Daten aus erster Hand sind der Schlüssel in einer neuen Ära der digitalen Werbung

Jason Standifer: Erstanbieterdaten sind alle Daten, die von einem Domaininhaber wie Expedia.de, Hotels.com, oder FeWo-direkt.de über die Nutzer gesammelt werden, die auf unsere Websites kommen. Jeder Domaininhaber kann durch Benutzerinteraktionen wie Suchen und Buchungen oder durch das Aufrufen von Filtern, die den Inhalt der Website oder Produktangebote auf die Interessen der Benutzer abstimmen, Erstanbieterdaten sammeln.

Cookies von Erstanbietern, die Domaininhabern helfen, personalisierte Website-Erlebnisse zu schaffen, indem sie Informationen über Ihre Online-Interaktionen speichern, sind von der Abschaffung der Cookies von Drittanbietern nicht betroffen und werden weiterhin für die Erstellung von Benutzerprofilen unerlässlich sein. Diese Profile verbessern das Targeting während eines Besuchs und personalisieren die Erfahrung des Benutzers bei zukünftigen Interaktionen.

JS: Aus der Sicht eines Domaininhabers ist es wahrscheinlicher, dass der Benutzer wiederkommt, weil er das Erlebnis ganzheitlicher genießt als ohne Personalisierung. Ihr Ziel ist es, einen Besucher dazu zu bringen, wiederzukommen und erneut Transaktionen durchzuführen oder mit den Inhalten der Website zu interagieren.

Je mehr Seiten ein Nutzer sieht und je mehr Anzeigen er konsumiert, desto mehr Impressionen kann ein Unternehmen zu Geld machen. Durch die Nutzung von Informationen, die Benutzer zur Verfügung stellen oder die aus ihren Interaktionen abgeleitet werden können, können Domaininhaber sie begeistern und ihre Erfahrungen verbessern, so dass sich ihre Website-Inhalte - oder die ihrer Werbekunden - von denen der Konkurrenz abheben.

JS: Daten von Erstanbietern werden von einem Domaineigentümer gesammelt, und er hat in dieser Eigenschaft das Recht, diese Daten zu sammeln, vorbehaltlich der Datenschutzgesetze, die in den jeweiligen Rechtsordnungen gelten. Was Cookies von Drittanbietern und Daten von Drittanbietern betrifft, so stellen Sie sich vor, dass eine andere Domain ein Cookie setzt, das Daten sammelt oder Funktionen auf der Website des Domaininhabers aktiviert. Cookies von Drittanbietern können Daten von mehreren Websites zusammenführen, und Werbetreibende können diese Cookies nutzen, um Konversionen zu messen und die Interaktionen der Nutzer auf verschiedenen Domains zu verstehen.

Wenn Sie zum Beispiel jemals online ein Paar Schuhe gekauft haben, werden Sie unweigerlich alle Arten von Werbung für Schuhe sehen. Vielleicht haben Sie die Website von Zappos besucht und werden nun über Cookies von Drittanbietern als jemand identifiziert, der die Website besucht hat. Im Grunde genommen wird ein Tracking-Cookie eines Drittanbieters in Ihrem Browser abgelegt, so dass Zappos Sie über Cookies von Drittanbietern auf anderen Websites erneut ansprechen kann.

JS: Browser wie Safari und Firefox haben die Unterstützung von Cookies von Drittanbietern eingestellt, um die Daten und die Privatsphäre der Benutzer zu schützen. Damit reagieren sie auf die Besorgnis über die Verfolgung der Surfgewohnheiten der Benutzer und die strengeren Datenschutzgesetze.

Die Cookies von Drittanbietern haben zunehmend an Bedeutung verloren, und wir wissen, dass Google das Tracking von Cookies von Drittanbietern in Chrome, das etwa 50-60% des weltweiten Browsermarktes ausmacht, abschaffen wird. Das ist also ein sehr einschneidendes Ereignis.

Um es klar zu sagen: Cookies von Drittanbietern werden langsam abgeschafft, und das wird enorme Auswirkungen haben, insbesondere im Hinblick auf die Zuordnung und die Berichterstattung darüber, was außerhalb der Website des Domaininhabers verstanden werden kann.

JS: Es geht um die Art und Weise, wie Sie Ihre Websites vernetzen und welche Daten Sie sammeln und wie Sie diese im Zusammenhang mit dem individuellen Benutzerprofil speichern. Sie suchen zum Beispiel auf einer unserer Websites nach einer Gruppe von vier Personen, und vielleicht sind zwei dieser Reisenden, die Sie angegeben haben, Kinder. Wir könnten daraus schließen, dass es sich um eine Familienreise handelt. Es geht darum, nach Signalen zu suchen, die Sie mit Sicherheit erfassen können, ob es sich nun um einen direkten Datenpunkt oder um einen abgeleiteten Datenpunkt handelt, den Sie für das Benutzerprofil speichern.

Wenn diese Person aufgrund unserer Erkennung, die durch Erstanbieter-Cookies in einem Erstanbieter-Datenprofil unterstützt wird, auf unsere Website zurückkehrt, kann die Expedia Group oder ein Werbetreibender diesen Benutzer mit einer Werbeaktion für eine Familienreise ansprechen.

JS: Es gibt alle möglichen Datenschutzbestimmungen, und Cookies sind das Herzstück davon. Die Aufsichtsbehörden wollen nicht, dass Cookies einen Benutzer verfolgen, wenn dieser nicht zugestimmt hat, dass er verfolgt wird, auch nicht auf der Basis von Erstanbieterdaten.

JS: Es gibt verschiedene Arten von Zwecken, denen Cookies dienen. Bei einigen Cookies handelt es sich lediglich um Analyse-Cookies, die es Ihnen ermöglichen, zu verstehen, was auf Ihrer Website vor sich geht, wie viele Besucher es gibt oder wie die verschiedenen Webanalysen aussehen.

Werbe-Cookies sind anders, denn sie dienen dem Zweck der Werbung. Wenn Sie nicht zustimmen, ist das in bestimmten Ländern, in denen eine Zustimmung für Cookies erforderlich ist, grundsätzlich gegen das Gesetz und wir können keine Benutzerdaten sammeln und speichern.

In Europa können wir zum Beispiel ohne die Zustimmung des Nutzers keine Werbung schalten, die über das hinausgeht, was wir aus der aktuellen Sitzung des Nutzers kennen. Wenn sie sich für die Nachverfolgung entscheiden, können wir ein robustes historisches Profil dieses Benutzers erstellen und verwenden. Aber auch Cookies und Datenprofile aus erster Hand sind von der Datenregulierung betroffen.   

JS: Wenn Sie ein Domaininhaber sind, kommt es darauf an, was Sie mit Ihren Erstanbieterdaten machen wollen. Sie werden Ihre Erfahrungen bereichern wollen, wenn Sie Nutzer erkennen, die wiederkommen. Wenn Sie Werbung auf Ihrer Website unterstützen, welche Art von gesponsertem Inhalt wäre für diese Besucher sinnvoll, basierend auf dem, was Sie über sie wissen? Die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies macht es viel schwieriger, Nutzer außerhalb Ihrer Domain zu erreichen, aber sie gibt Ihnen mehr Kontrolle über Ihre Erstanbieter-Daten.

Wichtig ist, dass es weiterhin Cookies von Drittanbietern geben wird, aber sie werden auf Anbieter-Cookies beschränkt sein, die von den Website-Besitzern zur Bereitstellung bestimmter Funktionen eingesetzt werden. In unserem Fall verwenden wir Google Ad Manager als unseren Anzeigenserver. Damit der Anzeigenserver ordnungsgemäß funktionieren kann, muss Google Cookies von Drittanbietern entfernen, die mit den Websites Expedia Group verbunden sind. Cookies von Drittanbietern, die ausschließlich dazu dienen, Benutzerdaten domänenübergreifend zu verfolgen, funktionieren jedoch nicht mehr, da Browser Cookies von einer anderen Domäne nicht zulassen oder erkennen - sie lassen nur zu, dass diese auf der Domäne selbst verwendet werden.

JS: Es ist eine massive Veränderung in der Branche, die man nicht leichtfertig vornimmt. Sie haben es schon vor Jahren angekündigt, aber beschlossen, dass die Branche noch nicht so weit ist.

Aus der Sicht von Google ist das Unternehmen auf die Cookies von Drittanbietern angewiesen. Was ist die alternative Lösung zu dem, was Cookies von Drittanbietern heute tun? Dann stehen sie vor der gewaltigen Herausforderung, als Dienstleister in der Technologiebranche Kundenbeziehungen auf der Angebots- und Nachfrageseite der Werbung zu unterhalten. Sie sind massiv haftbar und verlassen sich daher auf eine dritte Regulierungsbehörde, die ihnen vorschreibt, wann sie diesen Schritt machen. Sie haben lange daran gearbeitet, denn es steht so viel Komplexität, Geld und Unternehmen auf dem Spiel. Cookies von Drittanbietern sind ein so dominanter Bestandteil der Technologiebranche, dass diese Entwicklung nicht so leicht rückgängig gemacht werden kann.

JS: Sie sollten bedenken, dass dies die Art und Weise, wie Sie Ihre Marketingkampagnen durchführen, verändert. Das Fehlen von Drittanbieter-Cookies macht die Werbung komplexer und die Leistung schwieriger zu verstehen.

Heute ist es immer noch einfach, Ihre Marketingausgaben zu verstehen. Das wird nicht mehr der Fall sein. Wenn Sie von Anbieter zu Anbieter wechseln, müssen Sie Ihre Medienausgaben genauer analysieren. Es gibt keine Cookies von Drittanbietern, die einen direkten Vergleich der Kampagnenleistung ermöglichen. Ihr Verständnis der Benutzeridentität wird entscheidend sein. Es wird sehr viel schwieriger sein, anonyme Website-Besucher wieder zu erreichen, da Sie nicht den Vorteil von Drittanbieter-Cookies haben, mit denen Sie diese Nutzer erreichen können.