ファーストパーティー データが鍵を握るデジタル広告の新時代

ジェイソン スタンディファー (JS) : ファーストパーティー データとは、Expedia.com、Hotels.com、Vrbo.com のようなドメイン所有者が、自社のサイトを訪れるユーザーについて収集するデータのことです。ドメイン所有者は、検索や予約などのユーザー インタラクションを通じて、またはサイトのコンテンツや掲載する商品をユーザーの関心に合わせて調整するフィルターを使って、ファーストパーティー データを収集することができます。

ファーストパーティー Cookie は、ドメイン所有者がオンライン インタラクションに関する情報を保存して、サイトのサービスをパーソナライズするのに役立ちます。今後、ユーザープロフィールの作成には、サードパーティー Cookie の廃止の影響を受けないファーストパーティー Cookie が不可欠になるでしょう。ファーストパーティー Cookie を使用して作成したプロフィールによって、サイトにアクセスするユーザーのターゲティングを強化し、今後のインタラクションでのユーザー体験をパーソナライズできます。

JS : ドメイン所有者の立場から言うと、相対的に考えてパーソナライズしたほうがユーザーが楽しめる体験を提供できるため、ユーザーがそのサイトに再度アクセスする可能性が高まります。目標とするのは、ユーザーがそのサイトに再度アクセスして取引をしたり、サイト上のコンテンツを閲覧したりすることです。

ユーザーがより多くのページを閲覧し、より多くの広告を視聴すると、収益化につながるインプレッション数が増加します。ドメイン所有者は、ユーザーが提供する情報や、ユーザー インタラクションから推測される情報を活用してユーザーを楽しませ、より良い体験を生み出すことができます。これは、ドメイン所有者や広告主のサイトのコンテンツを他社サイトと差別化することにつながります。

JS : ファーストパーティー データとは、ドメイン所有者によって収集されるデータのことです。ドメイン所有者は、各規制管轄区で適用されるデータプライバシー法に従って、このデータを収集する権利を保有します。一方で、ドメイン所有者のサイトには、ほかのドメインがデータの収集や機能の強化を目的とした Cookie を残すことがあります。これが、サードパーティー Cookie とサードパーティーデータです。サードパーティー Cookie は、複数のウェブサイトのデータをつなぎ合わせることができます。広告主はこれらの Cookie を使用して予約率を測定し、さまざまなドメインでのユーザー インタラクションを把握できます。

たとえば、オンラインで靴を購入したことがある人には、あらゆる種類の靴の広告が表示されるようになります。ザッポスのサイトを訪れたことがある人は、そのウェブサイトを閲覧したユーザーを識別するサードパーティー Cookie に基づいて、リターゲティングされているかもしれません。基本的に、ユーザーのブラウザにサードパーティーのトラッキング Cookie が残されると、ザッポスはサードパーティー Cookie を介してほかのサイトでもそのユーザーをリターゲティングできるようになります。

JS : Safari や Firefox などのブラウザでは、ユーザーの閲覧習慣のトラッキングに対する懸念とデータ保護法の厳格化を受け、ユーザーのデータとプライバシーの保護を目的としてサードパーティー Cookie のサポートを終了しています。

サードパーティー Cookie は徐々に利用されなくなっています。Chrome は世界のブラウザマーケットの約 50% ～ 60% を占めていますが、Google は今後、Chrome でのサードパーティー Cookie によるトラッキングを廃止することを発表しています。この廃止は非常に大きな影響をもたらすでしょう。

特に、ドメイン所有者のサイト以外で行われるアトリビューションやレポート作成は、サードパーティー Cookie の廃止によって大きな影響を受けるはずです。

JS : サイトをどのように構築し、どのようなデータを収集して、そのデータをどのように個々のユーザープロフィールと照らし合わせて保存するかが重要です。たとえば、エクスペディアのサイトでの検索で、グループの人数が 4 人に設定され、そのうち 2 人が子供に設定されているとします。この旅行は家族旅行であると推測されます。これがファーストパーティー データの場合、家族の情報であることが明確になっていなくても、確信を持って収集できることを示すシグナルを探してデータポイントが保存されます。これは直接的なデータポイントの場合も、ユーザープロフィールと照らし合わせて保存される推測データポイントの場合もあります。

そのユーザーが弊社のサイトに再度アクセスすると、ファーストパーティー データのプロフィールに残されたファーストパーティー Cookie を使用してユーザーが認識されます。これに基づいて、Expedia Group や広告主はそのユーザーを家族旅行のプロモーションのターゲットに設定できます。

JS : データプライバシーについてはさまざまな規制がありますが、その中でも Cookie については多くの規制が設けられています。規制当局は、たとえファーストパーティー データを基本としていても、ユーザーがトラッキングに同意していない場合に Cookie によるトラッキングを行うことは推奨していません。

JS : Cookie にはさまざまな目的があります。中には、サイトで行われていること、訪問者の数、さまざまなウェブ分析などをまとめて把握することを目的とした、分析専用の Cookie もあります。

広告 Cookie は広告活動を目的としているため、これらの Cookie とは異なります。Cookie に同意が必要とされる特定の規制管轄区では、ユーザーが許可していない場合、広告 Cookie を使用することは基本的に法律違反となるため、ユーザーデータを収集して保存することはできません。

例として、ヨーロッパではユーザーの同意がない限り、ユーザーの現在のセッションで把握できる範囲を超えて広告を表示することはできません。ユーザーがトラッキングを許可している場合には、そのユーザーに関する強力な履歴プロフィールを作成し、使用することができます。ただし、ファーストパーティーの Cookie とデータプロフィールも、データに関する規制の影響を受けます。

JS : ドメイン所有者にとっては、ファーストパーティー データを使って何をするかが重要です。自社のサイトに繰り返しアクセスするユーザーがわかれば、サイトでの経験をより豊かなものにしたいと考えるはずです。自社のサイトで広告を使用する場合には、サイトの訪問者について把握している情報に基づき、どのようなスポンサー提供コンテンツを使用するのが有意義かを考えるでしょう。サードパーティー Cookie が廃止されると、所有するドメイン以外でユーザーにリーチすることがさらに難しくなります。一方で、ファーストパーティー データは今より管理しやすくなるはずです。

現時点ではサードパーティー Cookie はまだ廃止されていませんが、今後はベンダー Cookie に限定されることを覚えておきましょう。ベンダー Cookie とは、サイトの所有者が特定の機能を強化するために導入する Cookie のことです。エクスペディアでは、Google アド マネージャーを広告サーバーとして使用しています。広告サーバーを適切に機能させるには、Google が Expedia Group のウェブサイトに関連するサードパーティー Cookie を残すことが必要です。しかし、ブラウザでは別のドメインからの Cookie が許可されない、または認識されなくなるため、ドメイン間でのユーザーデータのトラッキングのみを目的として使用されるサードパーティー Cookie は機能しなくなります。ブラウザでは、そのドメインの Cookie のみが使用を許可されます。

JS : この廃止は業界に大きな変化をもたらすため、簡単に実行することはできません。Google は数年前に廃止を発表しましたが、その際にはまだ業界の準備が整っていないと判断しました。

サードパーティー Cookie に依存しているビジネスがあるというのが Google の見解です。どのようなソリューションを導入すれば、現在のサードパーティー Cookie の役割を担うことができるでしょうか ? Google は、広告の供給側と需要側に顧客関係を持つテクノロジー業界のサービスプロバイダーとして、困難な課題を抱えています。その責任の重大さから、Google は実行のタイミングの決定について第三者の規制機関の助言を仰いでいます。非常に複雑で費用もかかり、企業の今後を左右する問題であるため、時間をかけて取り組んでいると思われます。テクノロジー業界でサードパーティー Cookie が担ってきた役割の大きさを考えると、それを廃止することは容易ではないでしょう。

JS : マーケティング キャンペーンを実施する方法が変わることについて、考えておく必要があります。サードパーティー Cookie がなくなると広告活動が複雑化し、パフォーマンスの把握が難しくなります。

現在はまだ、マーケティング費用を簡単に把握できますが、今後はそうはいかなくなるでしょう。プロバイダーを変更する際には、メディア費用を個別に分析する必要があります。サードパーティー Cookie がなくなると、キャンペーンのパフォーマンスを同一条件で比較できなくなります。今後は、ユーザーのアイデンティティを把握することが鍵となるでしょう。サードパーティー Cookie を利用してユーザーにリーチできなくなるため、サイトへの匿名の訪問者を追跡するのはかなり難しくなると思われます。