Dados próprios são essenciais em uma nova era de publicidade digital

Jason Standifer: Os dados próprios são quaisquer dados coletados por um proprietário de domínio, como Expedia.com.br, Hoteis.com, ou Vrbo.com, sobre os usuários que acessam nossos sites. Qualquer proprietário de domínio pode coletar dados próprios por meio de interações do usuário, como pesquisas e reservas, ou invocando filtros que adaptam o conteúdo do site ou os anúncios de produtos aos interesses dos usuários.

Os cookies próprios, que ajudam os proprietários de domínios a criar experiências personalizadas no site armazenando informações sobre suas interações on-line, não são afetados pela descontinuação de cookies de terceiros e continuarão sendo essenciais para a criação de perfis de usuários. Esses perfis melhoram a segmentação durante uma visita e personalizam a experiência do usuário durante interações futuras.

JS: Da perspectiva do proprietário do domínio, você aumenta a probabilidade de o usuário retornar porque ele está aproveitando a experiência de forma mais holística do que sem a personalização. Seu objetivo é fazer com que o visitante volte e faça outra transação ou interaja com o conteúdo do site.

Quanto mais páginas um usuário visualiza e mais anúncios ele consome, mais impressões uma empresa pode monetizar. Ao aproveitar as informações fornecidas pelos usuários ou que podem ser inferidas de suas interações, os proprietários de domínios podem encantá-los e melhorar suas experiências, ajudando o conteúdo de seu site — ou o de seus anunciantes — a se destacar dos concorrentes.

JS: Os dados próprios são coletados pelo proprietário do domínio, e ele tem o direito, nessa capacidade, de coletar esses dados, sujeito às leis de privacidade de dados aplicáveis em cada jurisdição regulatória. Quanto a cookies e dados de terceiros, pense nisso como se algum outro domínio estivesse instalando um cookie que coleta dados ou viabiliza funcionalidades do site do proprietário do domínio. Cookies de terceiros podem unir dados de vários sites, e os anunciantes podem usar esses cookies para medir conversões e entender as interações dos usuários em diferentes domínios.

Por exemplo, se você já comprou um par de sapatos on-line, inevitavelmente começará a ver todos os tipos de anúncios de sapatos. Talvez você tenha acessado o Zappos e eles estejam redirecionando você com base em cookies de terceiros que estão sendo usados para identificá-lo como alguém que navegou no site deles. Basicamente, um cookie de rastreamento de terceiros é instalado no seu navegador, o que permite que o Zappos redirecione você para outros sites por meio de cookies de terceiros.

JS: Navegadores como Safari e Firefox pararam de oferecer suporte a cookies de terceiros para proteger os dados e a privacidade dos usuários, respondendo a preocupações sobre o rastreamento dos hábitos de navegação dos usuários e leis de proteção de dados mais rígidas.

Houve uma perda incremental de cookies de terceiros, e sabemos que o Google vai descontinuar o rastreamento de cookies de terceiros no Chrome, que representa cerca de 50% a 60% do mercado de navegadores no mundo todo. Então esse é um evento muito impactante.

Para esclarecer, os cookies de terceiros serão descontinuados. e isso terá um impacto tremendo, principalmente em relação à atribuição e aos relatórios em termos do que pode ser compreendido fora do site do proprietário do domínio.

JS: É sobre a maneira como você conecta seus sites, quais dados você coleta e como você os armazena em relação ao perfil individual do usuário. Por exemplo, você faz uma pesquisa em um de nossos sites sobre um grupo de quatro pessoas, e talvez dois desses viajantes que você indicou sejam crianças. Podemos inferir que é uma família viajando. Esse é um ponto de dados próprio, mesmo que não estejamos coletando explicitamente informações familiares. Trata-se de procurar sinais que você sente que pode coletar com confiança, seja um ponto de dados direto ou um ponto de dados inferido que você armazena em relação ao perfil do usuário.

Quando essa pessoa retorna ao nosso site com base em nosso reconhecimento, alimentado por cookies próprios em um perfil de dados próprios, o Expedia Group ou um anunciante pode querer direcionar a esse usuário uma promoção para uma viagem em família.

JS: Existem todos os tipos de regulamentações de privacidade de dados, e os cookies estão no centro delas. Os órgãos reguladores não querem que os cookies rastreiem um usuário quando ele não optou por ser rastreado, mesmo com base em dados próprios.

JS: Existem diferentes tipos de finalidades para as quais os cookies servem. Alguns cookies são apenas cookies analíticos que permitem que você entenda de forma agregada o que está acontecendo no seu site, quantos visitantes ou diferentes análises da web.

Os cookies de publicidade são diferentes porque são usados para fins publicitários. Se você não optar por participar, em certas jurisdições onde o consentimento é necessário para cookies, isso é basicamente contra a lei, e não poderemos coletar e armazenar dados do usuário.

Por exemplo, na Europa, a menos que tenhamos o consentimento do usuário, não podemos veicular anúncios além do que sabemos da sessão atual do usuário. Se eles optarem pelo rastreamento, poderemos criar e usar um perfil histórico robusto desse usuário. Mas até os cookies e os perfis de dados próprios são afetados pela regulamentação de dados.

JS: Se você é proprietário de um domínio, a questão é o que você pretende fazer com seus dados próprios. Você vai querer enriquecer suas experiências ao reconhecer usuários que retornam. Se você apoia a publicidade em seu site, que tipos de conteúdo patrocinado seriam significativos para esses visitantes com base no que você sabe sobre eles? A descontinuação de cookies de terceiros torna muito mais difícil alcançar usuários fora do seu domínio, mas oferece mais controle sobre seus dados próprios.

Uma coisa importante a entender é que cookies de terceiros ainda existirão, mas serão limitados a cookies de fornecedores implantados pelos proprietários de sites para fornecer funcionalidades específicas. No nosso caso, usamos o Google Ad Manager como nosso servidor de anúncios. Ele exige que o Google elimine cookies de terceiros associados aos sites do Expedia Group para que o servidor de anúncios possa funcionar corretamente. No entanto, cookies de terceiros usados estritamente para rastrear dados do usuário em vários domínios deixarão de funcionar porque os navegadores não permitirão nem reconhecerão um cookie de outro domínio — eles só permitirão que esse cookie seja usado no próprio domínio.

JS: É uma mudança enorme e séria na indústria. Eles fizeram o anúncio anos atrás, mas decidiram que a indústria não estava preparada.

Da perspectiva do Google, eles têm um negócio que depende de cookies de terceiros. Qual é a solução alternativa ao que os cookies de terceiros fazem hoje? Depois, eles têm o grande desafio de ser um provedor de serviços no setor de tecnologia com relacionamentos com clientes no lado da oferta e demanda de publicidade. Eles têm uma responsabilidade enorme, então estão contando com um órgão regulador terceirizado para ditar quando farão essa mudança. Eles vêm trabalhando nisso há muito tempo porque há muita complexidade, dinheiro e iniciativa em jogo. O cookie de terceiros tem sido uma parte tão dominante da indústria de tecnologia, que não é fácil se desfazer dele.

JS: O importante é pensar que isso muda a maneira como você executa suas campanhas de marketing. A ausência de cookies de terceiros torna a publicidade mais complexa e dificulta a compreensão do desempenho.

Hoje em dia, ainda é fácil entender seus gastos com marketing. Isso não será mais o caso. Você terá que fazer uma análise mais isolada dos seus gastos com mídia conforme muda de provedor. Não haverá cookies de terceiros para permitir comparações justas do desempenho da campanha. Sua compreensão da identidade do usuário será fundamental. Será muito mais difícil retornar após visitantes anônimos do site porque você não terá o benefício do cookie de terceiros que lhe permite alcançar esses usuários.