Les données directes sont un élément clé dans la nouvelle ère de la publicité numérique

Jason Standifer : Les données directes sont toutes les données collectées par un propriétaire de nom de domaine comme Expedia.com, Hotels.com ou Abritel.fr sur les utilisateurs qui visitent nos sites. Tout propriétaire de nom de domaine peut collecter des données directes par le biais d’interactions avec les utilisateurs, telles que les recherches et les réservations, ou en utilisant des filtres qui adaptent le contenu du site ou les annonces de produits aux centres d’intérêt des utilisateurs.

Les cookies internes, qui aident les propriétaires de nom de domaine à créer des expériences de site personnalisées en stockant des informations sur vos interactions en ligne, ne sont pas affectés par la suppression des cookies tiers et continueront à être essentiels pour créer des profils d’utilisateur. Ces profils améliorent le ciblage lors d’une visite et personnalisent l’expérience de l’utilisateur lors d’interactions futures.

JS : En tant que propriétaire de nom de domaine, vous augmentez les chances que l’utilisateur revienne parce qu’il profite de l’expérience de manière plus globale qu’en l’absence de personnalisation. Votre objectif est d’inciter un visiteur à revenir et à effectuer une nouvelle transaction ou à interagir avec le contenu du site.

Plus un utilisateur voit de pages et consomme de publicités, plus l’entreprise peut monétiser d’impressions. En exploitant les informations que les utilisateurs fournissent ou qui peuvent être déduites de leurs interactions, les propriétaires de nom de domaine peuvent améliorer leur expérience, ce qui permet au contenu de leur site, ou à celui de leurs annonceurs, de se démarquer de la concurrence.

JS : Les données directes sont collectées par un propriétaire de nom de domaine, qui a le droit, en cette qualité, de collecter ces données, sous réserve des lois sur la confidentialité des données applicables dans chaque juridiction réglementaire. En ce qui concerne les cookies tiers et les données tierces, vous pouvez vous les représenter comme les cookies qu’un autre nom de domaine dépose pour collecter des données ou activer des fonctionnalités sur le site du propriétaire du nom de domaine. Les cookies tiers peuvent rassembler des données provenant de plusieurs sites Web, et les annonceurs peuvent utiliser ces cookies pour mesurer les taux de conversion et comprendre les interactions des utilisateurs sur différents noms de domaine.

Par exemple, si vous avez déjà acheté une paire de chaussures en ligne, vous verrez inévitablement toutes sortes de publicités pour des chaussures. Vous avez peut-être visité Zappos et ils vous reciblent sur la base de cookies tiers qu’ils utilisent pour vous identifier comme quelqu’un qui a navigué sur leur site Web. Pour faire simple, un cookie de suivi tiers est déposé sur votre navigateur, ce qui permet à Zappos de vous recibler sur d’autres sites par le biais de cookies tiers.

JS : En réponse aux préoccupations sur le suivi des habitudes de navigation des utilisateurs et aux lois plus strictes en matière de protection des données, des navigateurs comme Safari et Firefox ont cessé de prendre en charge les cookies tiers pour protéger les données et la vie privée des utilisateurs.

Nous avons assisté à une perte progressive de cookies tiers, et nous savons que Google va supprimer le suivi des cookies tiers dans Chrome, qui représente environ 50 à 60 % du marché des navigateurs dans le monde. Cet événement aura donc de grandes conséquences.

Pour faire simple, les cookies tiers seront supprimés. Cela aura un impact considérable, en particulier sur l’attribution et la création de rapports au regard des informations tirées en dehors du site du propriétaire du nom de domaine.

JS : Cela dépend de la configuration de vos sites, des données que vous collectez et de la manière dont vous les stockez en fonction du profil individuel de l’utilisateur. Par exemple, vous effectuez une recherche sur l’un de nos sites pour un groupe de quatre personnes, et peut-être que deux de ces voyageurs que vous avez indiqués sont des enfants. Nous pourrions en déduire qu’il s’agit d’un voyage en famille. Il s’agit là d’un point de donnée directe, même si nous ne recueillons pas explicitement des informations sur la famille. La stratégie consiste à rechercher des signaux qui semblent fiables, que ce soit un point de donnée directe ou un point de donnée inférée que l’on stocke pour le profil de l’utilisateur.

Lorsque cette personne revient sur notre site, grâce à notre reconnaissance alimentée par des cookies internes dans un profil de données directes, Expedia Group ou un annonceur peut vouloir cibler cet utilisateur avec une promotion pour un voyage en famille.

JS : Il existe toutes sortes de réglementations en matière de confidentialité des données, et les cookies sont au cœur de celles-ci. Les organismes de réglementation ne veulent pas que les cookies suivent un utilisateur qui n’a pas accepté d’être suivi, même sur la base de données directes.

JS : Les cookies ont différents types d’objectifs. Certains cookies ne sont que des cookies analytiques qui vous permettent de comprendre de façon globale ce qui se passe sur votre site, de connaître le nombre de visiteurs ou de disposer de diverses analyses Web.

Les cookies publicitaires sont différents, car ils sont destinés à la publicité. Si ces cookies sont refusés, dans certaines juridictions où le consentement est requis pour les cookies, la collecte et le stockage des données des utilisateurs sont contraires à la loi.

Par exemple, en Europe, à moins d’avoir le consentement de l’utilisateur, nous ne pouvons pas diffuser de publicités au-delà de ce que nous savons de la session en cours de l’utilisateur. S’il accepte le suivi, nous pouvons alors créer et utiliser un profil historique solide de cet utilisateur. Mais même les cookies internes et les profils de données directes sont concernés par la réglementation sur les données.   

JS : Si vous êtes propriétaire d’un nom de domaine, vous devez savoir à quoi servent vos données directes. Vous pourriez vouloir enrichir vos expériences en reconnaissant les utilisateurs qui reviennent. Si vous intégrez de la publicité sur votre site, quels types de contenus sponsorisés seraient utiles à ces visiteurs en fonction des informations dont vous disposez à leur égard ? Avec la suppression des cookies tiers, il sera beaucoup plus difficile d’atteindre les utilisateurs en dehors de votre nom de domaine, mais il sera plus facile de contrôler vos données directes.

Il est important de comprendre que les cookies tiers continueront d’exister, mais qu’ils seront limités à des cookies de fournisseurs déployés par les propriétaires de sites pour alimenter des fonctionnalités spécifiques. Prenons notre cas. Nous utilisons Google Ad Manager comme serveur publicitaire. Google est obligé de déposer des cookies tiers associés aux sites Web d’Expedia Group afin que le serveur publicitaire puisse fonctionner correctement. Cependant, les cookies tiers qui sont strictement utilisés pour suivre les données de l’utilisateur d’un nom de domaine à l’autre cesseront de fonctionner. En effet, les navigateurs n’autoriseront pas ou ne reconnaîtront pas un cookie provenant d’un autre nom de domaine ; ils autoriseront uniquement l’utilisation de ce cookie sur le nom de domaine lui-même.

JS : Ce changement majeur dans l’industrie ne doit pas être pris à la légère. Cette annonce a eu lieu il y a plusieurs années, mais il a été décidé que l’industrie n’était pas prête.

L’activité de Google dépend des cookies tiers. Alors, quelle est la solution alternative à ces cookies tiers aujourd’hui ? Car ils doivent relever ce défi redoutable en tant que prestataire de services dans l’industrie technologique qui entretient des relations avec les clients du côté de l’offre et de la demande de publicité. Leur responsabilité est énorme, et ils comptent donc sur un organisme de réglementation tiers pour leur dicter le moment d’agir. Ils y travaillent depuis longtemps, le sujet étant complexe et impliquant beaucoup d’argent et d’entreprises. Les cookies tiers ont été un élément tellement dominant de l’industrie technologique qu’il n’est pas facile de s’en défaire.

JS : Cela change la façon dont vous exécutez vos campagnes de marketing. L’absence de cookies tiers rend la publicité plus complexe et les performances plus difficiles à comprendre.

Aujourd’hui, il est encore facile de comprendre vos dépenses de marketing. Mais ce ne sera plus le cas. Vous devrez procéder à une analyse plus isolée de vos dépenses média lorsque vous passerez d’un prestataire à l’autre. Il n’y aura plus de cookies tiers qui vous permettront de comparer les performances d’une campagne à l’autre. Vous devrez alors comprendre qui est l’utilisateur, car il sera beaucoup plus difficile d’atteindre les visiteurs anonymes lorsqu’ils reviendront sur un site sans les cookies tiers.