I dati di prima parte sono fondamentali nella nuova era della pubblicità digitale

Jason Standifer: I dati di prima parte sono tutti i dati raccolti dal proprietario di un dominio, come Expedia.com, Hotels.com o Vrbo.com, sugli utenti che visitano i suoi siti. Qualsiasi proprietario di dominio può raccogliere dati di prima parte attraverso le interazioni degli utenti, come le ricerche e le prenotazioni, o impiegando filtri che adattano i contenuti del sito o gli annunci di prodotti agli interessi degli utenti.

I cookie di prima parte, che aiutano i proprietari di domini a creare esperienze personalizzate sui siti memorizzando informazioni sulle interazioni online degli utenti, non sono interessati dalla disattivazione dei cookie di terza parte e continueranno a essere essenziali per la creazione di profili utente. Questi profili migliorano il targeting durante la visita e personalizzano l'esperienza dell'utente durante le interazioni successive.

JS: Dal punto di vista del proprietario del dominio, stai aumentando le probabilità che l'utente torni, perché sta vivendo un'esperienza più olistica rispetto a quella che avrebbe senza la personalizzazione. Il tuo obiettivo è fare in modo che un visitatore torni a concludere transazioni o a interagire con i contenuti del sito.

Più pagine un utente vede e più annunci visualizza, più un'azienda può monetizzare le impression. Sfruttando le informazioni che gli utenti forniscono o che possono essere dedotte dalle loro interazioni, i proprietari dei domini possono sorprenderli e migliorare la loro esperienza, facendo sì che i contenuti del loro sito, o quelli dei loro inserzionisti, si distinguano dalla concorrenza.

JS: I dati di prima parte sono raccolti dal proprietario del dominio che, come tale, ha il diritto di raccoglierli nel rispetto delle leggi sulla privacy applicabili in ogni giurisdizione. Per quanto riguarda i cookie di terze parti e i dati di terze parti, si hanno quando un altro dominio invia un cookie che raccoglie dati o supporta funzionalità sul sito del proprietario del dominio. I cookie di terze parti possono mettere insieme i dati di più siti web e gli inserzionisti possono utilizzare questi cookie per misurare le conversioni e capire le interazioni degli utenti su domini diversi.

Ad esempio, quando vuoi acquistare un paio di scarpe online, inevitabilmente inizi a vedere ogni tipo di pubblicità di scarpe. Forse hai visitato Zappos, che ora ti sta ritargettizzando in base ai cookie di terze parti che usa per identificarti come qualcuno che ha visitato il suo sito web. In pratica, un cookie di tracciamento di terze parti viene rilasciato sul tuo browser, il che fa sì che Zappos sia in grado di fare retargeting su altri siti tramite cookie di terze parti.

JS: Browser come Safari e Firefox hanno smesso di supportare i cookie di terze parti per proteggere i dati e la privacy degli utenti, rispondendo alle preoccupazioni sul tracciamento delle abitudini di navigazione degli utenti e alle leggi più severe sulla protezione dei dati.

C'è stata una perdita incrementale di cookie di terze parti e sappiamo che Google sta per disattivare il tracciamento dei cookie di terze parti in Chrome, che rappresenta circa il 50%-60% del mercato mondiale dei browser. Si tratta quindi di un evento di grande impatto.

Per essere chiari, i cookie di terze parti saranno disattivati e questo avrà un impatto enorme, in particolare per quanto riguarda l'attribuzione e la reportistica in termini di ciò che può essere compreso al di fuori del sito del proprietario del dominio.

JS: Si tratta del modo in cui colleghi i tuoi siti, di quali dati raccogli e di come li memorizzi rispetto al profilo del singolo utente. Ad esempio, fai una ricerca su uno dei nostri siti per un gruppo di quattro persone, e magari due di questi viaggiatori che hai indicato sono bambini. Potremmo dedurre che si tratta di una famiglia in viaggio. Si tratta di un dato di prima parte, anche se non stiamo raccogliendo esplicitamente informazioni sulla famiglia: si tratta di cercare segnali che si ritiene di poter raccogliere con sicurezza, sia che si tratti di dati diretti che di dati dedotti che si memorizzano rispetto al profilo dell'utente.

Quando sul nostro sito torna quella persona, che riconosciamo grazie ai cookie di prima parte in un profilo di dati di prima parte, Expedia Group o un inserzionista potrebbe voler proporre a quell'utente una promozione per un viaggio in famiglia.

JS: Esistono diversi tipi di normative sulla privacy dei dati e i cookie ne sono il fulcro. Gli enti normativi non vogliono che i cookie traccino un utente quando questi non ha acconsentito a essere tracciato, nemmeno sulla base di dati di prima parte.

JS: I cookie vengono utilizzati per diversi tipi di finalità. Alcuni cookie sono solo di tipo analitico e ti permettono di capire in modo aggregato cosa succede nel tuo sito, il numero di visitatori o altre analisi web.

I cookie pubblicitari sono diversi perché sono finalizzati alla pubblicità. In alcune giurisdizioni in cui è richiesto il consenso per i cookie, se l'utente non acconsente, non è possibile raccogliere e memorizzare i dati dell'utente perché ciò va contro la legge.

Ad esempio, in Europa, a meno che non si abbia il consenso dell'utente, non è possibile proporre annunci pubblicitari che sfruttino dati che vadano al di là di ciò che conosciamo grazie alla sessione corrente dell'utente. Se l'utente accetta di essere tracciato, possiamo creare e utilizzare un solido profilo cronologico di quell'utente. Ma anche i cookie di prima parte e i profili di dati di prima parte sono interessati dalla normativa sui dati.   

JS: Se sei il proprietario di un dominio, si tratta di capire cosa vuoi fare con i tuoi dati di prima parte. Probabilmente vorrai migliorare le tue esperienze e riconoscere gli utenti che tornano. Se supporti la pubblicità sul tuo sito, quali tipi di contenuti sponsorizzati sarebbero interessanti per quei visitatori in base a ciò che sai su di loro? La disattivazione dei cookie di terze parti rende molto più difficile raggiungere gli utenti al di fuori del tuo dominio, ma ti dà un maggiore controllo sui dati di prima parte.

Una cosa importante da capire è che i cookie di terze parti continueranno a esistere, ma saranno limitati ai cookie di fornitori impiegati dai proprietari dei siti per supportare funzionalità specifiche. Nel nostro caso, utilizziamo Google Ad Manager come server pubblicitario. Google deve inviare i cookie di terze parti associati ai siti web di Expedia Group per consentire il corretto funzionamento del server pubblicitario. Tuttavia, i cookie di terze parti utilizzati esclusivamente per tracciare i dati dell'utente tra i vari domini cesseranno di funzionare perché i browser non consentiranno o riconosceranno un cookie proveniente da un altro dominio: consentiranno solo l'utilizzo del cookie sul dominio stesso.

JS: Si tratta di un cambiamento radicale nel settore, che non può essere preso alla leggera. Google ha fatto l'annuncio anni fa ma ha deciso che il settore non era pronto.

Dal punto di vista di Google, il suo business dipende dai cookie di terze parti. Qual è la soluzione alternativa a ciò che fanno oggi i cookie di terze parti? Inoltre, Google deve affrontare l'ardua sfida di dover fornire servizi nel settore tecnologico, con relazioni con i clienti sul fronte della domanda e dell'offerta di pubblicità. Ha un'enorme responsabilità, quindi si affida a un ente regolatore terzo per decidere quando fare questa mossa. Ci sta lavorando da molto tempo perché c'è molto in gioco in termini di complessità, denaro e business. I cookie di terze parti sono stati una parte dominante dell'industria tecnologica, che non è facile da eliminare.

JS: L'aspetto da considerare è che cambia il modo in cui esegui le tue campagne di marketing. L'assenza di cookie di terze parti rende la pubblicità più complessa e le prestazioni più difficili da comprendere.

Oggi è ancora facile comprendere la spesa di marketing. Ma non sarà più così. Dovrai fare un'analisi più isolata della tua spesa media quando passerai da un fornitore all'altro. Non ci saranno cookie di terze parti che consentano di confrontare le prestazioni delle campagne. La tua comprensione dell'identità degli utenti sarà fondamentale. Sarà molto più difficile tornare a intercettare i visitatori anonimi del sito, perché non avrai il vantaggio dei cookie di terze parti che ti permettono di raggiungere quegli utenti.