Los datos de origen son clave en la nueva era de la publicidad digital

Jason Standifer: Los datos internos son cualquier información que recopila el propietario de un dominio, como Expedia.com, Hoteles.com, o Vrbo.com, sobre los usuarios que llegan a nuestros sitios. Cualquier propietario de un dominio puede recopilar datos internos a través de las interacciones de los usuarios, como búsquedas y reservas, o invocando filtros que adapten el contenido del sitio o los anuncios de productos a los intereses de los usuarios.

Las cookies internas, que ayudan a los propietarios de dominios a crear experiencias de sitio personalizadas almacenando información sobre las interacciones online de los usuarios, no se ven afectadas por la eliminación de las cookies de terceros y seguirán siendo esenciales para crear perfiles de usuario. Estos perfiles mejoran la segmentación durante una visita al sitio y personalizan la experiencia del usuario en futuras interacciones.

JS: Desde la perspectiva del propietario del dominio, estás haciendo que sea más probable que el usuario vuelva porque está disfrutando de la experiencia de forma más completa de lo que lo haría sin personalización. Tu objetivo es conseguir que un visitante vuelva y realice otra transacción o interactúe con el contenido del sitio.

Cuantas más páginas vea un usuario y más anuncios consuma, más impresiones podrá rentabilizar una empresa. Al aprovechar la información que los usuarios proporcionan o que puede deducirse de sus interacciones, los propietarios de dominios pueden complacerlos y mejorar sus experiencias, ayudando a que el contenido de su sitio (o el de sus anunciantes) destaque entre la competencia.

JS: Los datos internos los recoge el propietario de un dominio, y este tiene derecho en tal calidad a recoger dichos datos, respetando siempre las leyes de privacidad de datos aplicables en cada jurisdicción reguladora. En cuanto a las cookies de terceros y los datos de terceros, hay que pensar en ello como si algún otro dominio dejara caer una cookie que recoge datos o impulsa funcionalidades en el sitio del propietario del dominio. Las cookies de terceros pueden unir datos de diferentes sitios web, y los anunciantes pueden utilizarlas para medir las conversiones y comprender las interacciones de los usuarios en distintos dominios.

Por ejemplo, si alguna vez has comprado en Internet un par de zapatos, inevitablemente empezarás a ver todo tipo de publicidad sobre calzado. Quizá fuiste a Zappos y te están haciendo recaptación basándose en cookies de terceros que utilizan para identificarte como alguien que navegó por su sitio web. Básicamente, se deja caer una cookie de seguimiento de terceros en tu navegador, lo que hace que Zappos pueda recaptarte en otros sitios a través de cookies de terceros.

JS: Navegadores como Safari y Firefox dejaron de admitir cookies de terceros para proteger los datos y la privacidad de los usuarios, en respuesta a la preocupación por el seguimiento de los hábitos de navegación de estos y a unas leyes de protección de datos más estrictas.

Se ha producido una pérdida progresiva de cookies de terceros, y sabemos que Google va a eliminar el seguimiento de cookies de terceros en Chrome, el cual representa alrededor del 50 %-60 % del mercado mundial de navegadores. Así que se trata de algo que, verdaderamente, va a cambiar las cosas.

Para que nos entendamos: las cookies de terceros quedarán obsoletas y esto tendrá un impacto tremendo, sobre todo en lo que respecta a la atribución y la elaboración de informes relativos a los datos que se pueden recopilar fuera del sitio del propietario del dominio.

JS: Se trata de la forma en que conectas tus sitios y de los datos que recopilas y cómo los almacenas en función del perfil individual del usuario. Por ejemplo, haces una búsqueda en uno de nuestros sitios para un grupo de cuatro personas, y puede que dos de esos viajeros que has indicado sean niños. Podríamos deducir que se trata de un viaje familiar. Esos son datos internos, incluso si no estamos recopilando información sobre familias de manera específica. Se trata de buscar señales que creas que puedes recoger con confianza, ya sean datos directos o datos inferidos que almacenas con respecto a ese perfil de usuario.

Cuando el usuario en cuestión vuelve a nuestro sitio gracias a nuestro sistema de reconocimiento, impulsado por nuestras cookies en un perfil de datos interno, Expedia Group o un anunciante podrían dirigirse a ese usuario con una promoción para un viaje familiar.

JS: Existen todo tipo de normativas sobre privacidad de datos, y las cookies se encuentran en el núcleo de esas normativas. Los organismos reguladores no quieren que las cookies rastreen a un usuario si este no lo ha aceptado explícitamente, ni siquiera en base a normativas de datos internas de una empresa.

JS: Las cookies sirven para diferentes propósitos. Algunas son solo cookies analíticas que te permiten comprender en conjunto lo que está ocurriendo en tu sitio, cuántos visitantes tiene, o diferentes análisis web.

Las cookies publicitarias son distintas porque tienen fines publicitarios. Si no das tu consentimiento, en ciertas jurisdicciones en las que se requiere el consentimiento explícito para las cookies, básicamente incumples la ley, por lo no podemos recopilar y almacenar datos de los usuarios.

Por ejemplo, en Europa, a menos que tengamos el consentimiento de un usuario, no podemos publicar anuncios más allá de lo que sabemos de la sesión actual del usuario. Si optan por el seguimiento, podemos crear y utilizar un perfil histórico completo de ese usuario. Pero incluso las cookies y los perfiles de datos internos se ven afectados por las normativas que rigen el uso de los datos.   

JS: Si eres propietario de un dominio, esto se convierte en una cuestión de qué pretendes hacer con tus datos internos. Querrás enriquecer tus experiencias al reconocer a los usuarios que vuelven. Si apoyas la publicidad en tu sitio, ¿qué tipos de contenido patrocinado serían significativos para esos visitantes basándote en lo que sabes de ellos? La eliminación de las cookies de terceros hace que sea mucho más difícil llegar a usuarios fuera de tu dominio, pero te da más control sobre tus datos internos.

Una cosa importante que hay que entender es que las cookies de terceros seguirán existiendo, pero se limitarán a las cookies de proveedores que despliegan los propietarios de los sitios para potenciar una funcionalidad específica. En nuestro caso, utilizamos Google Ad Manager como servidor de anuncios. Esto requiere que Google elimine las cookies de terceros asociadas a los sitios web de Expedia Group para que el servidor de anuncios pueda funcionar correctamente. Sin embargo, las cookies de terceros que se utilizan estrictamente para rastrear los datos del usuario entre dominios dejarán de funcionar porque los navegadores no permitirán ni reconocerán una cookie de otro dominio: solo permitirán que esa cookie específica se utilice en el propio dominio.

JS: Es un cambio importantísimo en la industria que no se hace a la ligera. Lo anunciaron ya hace años, pero decidieron que el sector no estaba preparado.

Desde la perspectiva de Google, tienen un negocio que depende de las cookies de terceros. ¿Cuál sería una solución alternativa a lo que hacen hoy las cookies de terceros? Además, tienen el dificilísimo reto de ser un proveedor de servicios en la industria tecnológica con relaciones con los clientes en el lado de la oferta y la demanda de publicidad. Tienen una responsabilidad gigante, por lo que dependen de un organismo regulador externo para que dicte cuándo deben hacer este movimiento. Llevan mucho tiempo trabajando en esto porque es extremadamente complejo, y hay dinero y empresas en juego. Las cookies de terceros han sido una parte tan dominante de la industria tecnológica, que no es fácil deshacerse de ellas.

JS: Lo que hay que tener en cuenta es que, verdaderamente, esto sí cambia la forma en que ejecutas tus campañas de marketing. La ausencia de cookies de terceros hace que la publicidad sea más compleja y que el rendimiento sea más difícil de entender.

Hoy sigue siendo fácil conocer el gasto que realizas en marketing. Eso ya no será así. Tendrás que llevar a cabo un análisis más aislado del gasto en medios al pasar de un proveedor a otro. No habrá cookies de terceros que permitan comparar el rendimiento de las campañas. Tu comprensión de la identidad del usuario será clave. Va a ser mucho más difícil rastrear a los visitantes anónimos del sitio porque no tendrás la ventaja de las cookies de terceros que te permiten llegar directamente a esos usuarios.