Die verschiedenen Phasen der Customer Journey bei Online-Buchungen

Reisende ziehen heutzutage Inspirationen und Einflüsse aus der Welt um sie herum. Das wirkt sich auch darauf aus, wie sie Reisen planen und buchen. Spektakuläre Reiseziele in der Werbung, Empfehlungen von Influencern in Social Media oder Tipps und Bewertungen auf Reisewebsites: Die Berührungspunkte, an denen Sie Reisende beeinflussen und ansprechen können, entwickeln sich immer weiter. Wie können Sie also in aussagekräftiger und wirksamer Weise an verschiedenen Punkten der Customer Journey sichtbar werden?    

Unsere Umfrage Die Customer Journey: So planen und buchen Reisende online*, die wir kürzlich mit Luth Research durchgeführt haben, untersucht den Weg zur Online-Buchung, gibt Einblicke in das Verhalten der Reisenden in sieben geografischen Märkten (Australien, Kanada, Frankreich, Japan, Mexiko, UK und USA) und deckt Möglichkeiten für Gastgeber auf dem Weg zur Buchung auf. Für diese Studie nutzten wir digitale Daten aus einem Panel aus über 70.000 Reisenden und Umfragedaten von mehr als 5.700 Studienteilnehmern aus den geografischen Märkten. Von der Anzahl der aufgerufenen Inhalte für die Planung bis zu Buchungspräferenzen: Hier erhalten Sie Einblicke, wie Reisende sich inspirieren lassen, Reisen suchen und buchen, damit Sie Reisende gezielter ansprechen und an jedem Punkt der Customer Journey zur Online-Buchung als Gäste gewinnen können.

Der typische Verbraucher verbringt mehrere Stunden pro Tag online. Dabei ist es wichtig zu verstehen, wie Reisende ihre Zeit im Internet verbringen, bevor sie eine Reise buchen. Einblicke aus den digitalen Daten zeigen, dass Reisende in den 45 Tagen vor der Buchung einer Reise durchschnittlich 141 Seiten mit Reiseinhalten aufrufen. Diese aufgerufenen Seiten umfassen verschiedenste Online-Ressourcen, unter anderem Websites von Fluglinien, Meta-Reisewebsites, Websites von Online-Reisebüros (OTA) und Suchmaschinen.

OTAs sind eine besonders beliebte Ressource: 80% der Reisenden besuchen irgendwann vor der Buchung einer Reise ein Online-Reisebüro. Dies deutet darauf hin, dass Reisende mit großer Wahrscheinlichkeit ein Online-Reisebüro aufrufen, um sich inspirieren zu lassen, um zu recherchieren oder um ihre Reise zu planen, selbst wenn sie letztendlich auf einer anderen Website buchen.

Reisende verbringen während der 45 Tage vor der Buchung auch viel Zeit damit, Reiseinhalte zu lesen – durchschnittlich etwas über fünf Stunden (303 Minuten). In den USA sind es sogar 524 Minuten bzw. 8 Stunden und 44 Minuten. Das zeigt, wie stark der Wettbewerb ist, bei den Reisenden präsent zu bleiben.

Gerade weil Reisende während ihrer Customer Journey enorme Mengen an Inhalten konsumieren, ist es essenziell, dass Sie sich in einem konkurrenzstarken Umfeld von der Masse abheben.

Die Inspiration – wenn die Reisenden erstmals über eine Reise nachdenken – ist eine äußerst wichtige Gelegenheit, um die Entscheidung der Reisenden zu beeinflussen. Während dieser Phase verbringen Reisende viel Zeit damit, nach Inspirationen, Ideen und Informationen zu suchen, auch über mögliche Reiseziele. Die Daten der Umfrage zeigten, dass fast drei von fünf Reisenden kein bestimmtes Ziel im Sinn hatten oder mehrere Ziele in Betracht zogen, als sie den Entschluss fassten, eine Reise zu unternehmen. Das deutet auf eine Möglichkeit hin, die Auswahl des Reiseziels während der Customer Journey des Reisenden zu beeinflussen.

Reisende nutzen verschiedene Ressourcen zur Inspiration. Das eröffnet Ihnen die Gelegenheit, Reisende während der Planungsphase an mehreren Berührungspunkten zu erreichen. Drei Viertel (77%) der Reisenden, die während ihrer Customer Journey in Social Media unterwegs waren, nutzen die sozialen Netzwerke in der Inspirationsphase.

Reisende suchen in Social Media beispielsweise nach Inspirationen für ihr Reiseziel, Empfehlungen und Vorschlägen zu Unterkünften und halten Ausschau nach Angeboten. Daher sind Social Media ein wichtiger Kanal für die Markenbindung. Reisende, die Online-Reiseressourcen in ihrer Customer Journey nutzen, verwenden dabei vor allem die Websites von Reisezielen als Inspiration (45%), gefolgt von Meta-Reisewebsites (36%) und OTAs (35%).

Die Erkenntnisse aus der Umfrage zeigen auch, wie sich Werbung besonders in den frühen Phasen der Customer Journey auf die Entscheidungen der Reisenden auswirkt. Im Durchschnitt gaben 19% der Reisenden an, dass Werbung ihre Entscheidung zur Reisebuchung beeinflusst hat. Der Großteil dieser Reisenden wurde dabei während der Inspirationsphase beeinflusst.

Social Media und Werbung sind wichtige Einflussfaktoren während der Inspirationsphase und wirkungsvolle Marketingstrategien, um mit Reisenden in Kontakt zu treten und Einfluss auf die Reiseentscheidungen zu nehmen. Mithilfe unserer Werbelösungen und Targeting-Funktionen können Sie sich von der Masse abheben und Reisende erfolgreich ansprechen – an jedem Punkt der Customer Journey.

In der Recherche- und Planungsphase sehen sich die Reisenden aktiv verschiedene Optionen an, verschaffen sich Informationen und grenzen ihre Auswahl ein. An diesem Punkt des Buchungserlebnisses beim Vergleich verschiedener Optionen nutzen sie die meisten unterschiedlichen Ressourcen. Wenn die konkrete Planungsphase beginnt, entscheiden sich Reisende für einige bestimmte Ressourcen, die sie bevorzugt nutzen.

Die fünf beliebtesten Ressourcen während der Recherchephase bei Reisenden, die diese Ressourcen nutzen

1. Suchmaschinen: 72%
2. Meta-Reisewebsites: 69%
3. Social Media: 69%
4. Websites von Reisezielen: 68%
5. Online-Reisebüros: 59%

Während der Planungsphase sind OTAs (44%) und Meta-Reisewebsites (38%) die beliebtesten Ressourcen bei Reisenden, die diese Ressource nutzen.

Die digitalen Daten heben die wichtige Rolle von OTAs in der gesamten Customer Journey hervor – über die Buchung hinaus. 61% der Reisenden, die auf der Website oder in der App eines Hotels gebucht haben, besuchten während ihrer Customer Journey auch ein OTA. Ebenso besuchten 52% der Reisenden, die auf der Website oder in der App einer Fluglinie gebucht haben, und 58% der Reisenden, die auf einer Mietwagenwebsite gebucht haben, während ihrer Customer Journey ein OTA.

Reisende verwenden im Laufe ihrer Customer Journey verschiedene Ressourcen, besonders in der Recherche- und Planungsphase. Es ist also unverzichtbar, mit Ihrer Marke auch in anderen als den eigenen Kanälen präsent zu sein, beispielsweise in OTAs. Im Rahmen einer Multikanalstrategie können Sie dank strategischer Partnerschaften Ihre Reichweite und Präsenz ausweiten. Schließlich verwenden viele Reisende OTAs nicht nur zur Buchung, sondern auch allgemein für Suchen und Vergleiche.

Die Buchung ist der letzte Schritt in der Customer Journey, wenn die Reisenden die Buchung vornehmen. Reisende stecken viel Zeit und Mühe in die Entscheidung für ein bestimmtes Reiseziel und die Urlaubsaktivitäten. Gleichzeitig bestimmt eine Reihe von Faktoren, wo und wie sie eine Reise buchen. Für ihre letzte Reise gaben 51% der Reisenden an, dass sie bei einem OTA gebucht haben, 37% buchten auf der Website oder App einer Fluglinie und 23% buchten auf der Website oder App eines Hotels.

Als Grund für ihre Entscheidung, wo sie ihre Reise gesucht und gebucht haben, nannte beinahe die Hälfte (49%) der Reisenden den günstigsten Preis als wichtigen Faktor und 31% berücksichtigen bei der Entscheidung ihre positiven früheren Erfahrungen mit einer Reisemarke. Mehr als ein Viertel (28%) sucht nach Reisemarken mit flexiblen Stornierungsbedingungen oder erstattungsfähigen Preisen. Welche Faktoren die größte Rolle spielen, hängt von der Art der Buchung ab. Eine positive frühere Erfahrung sowie Reisebewertungen spielen für die Buchung von Ferienunterkünften eine besonders große Rolle, während Reisende, die einen Flug buchen, vor allem nach möglichst guten Preisen Ausschau halten.

Auch Bonusprogramme und Anreize durch Mitgliedschaften spielen in die Überlegungen der Reisenden hinein und wirken sich als wichtige Faktoren darauf aus, wo sie buchen. 79% der Mitglieder in Bonusprogrammen legen Wert darauf, bei einer Marke zu buchen, bei der sie Mitglied sind. Mit unserem Bonusprogramm One Key™ können Reisende von OneKeyCash™ profitieren und dennoch bei ihrer Lieblingsmarke oder bei einer anderen Marke buchen, die sie gerade auf unserer Website oder App entdeckt haben. Mit One Key kurbeln Sie die Nachfrage von umsatzstarken Reisenden an, denn es bietet Reisenden mehr Flexibilität: Sie können jetzt Prämien auf allen drei Plattformen – Expedia.com, Hotels.com und Vrbo – und für verschiedene Reisearten sammeln und einlösen.

Die digitale Landschaft und die Reisebranche werden immer fragmentierter. Wichtig ist also, stets auf dem Laufenden zu bleiben, wo und wie Sie Reisenden angezeigt werden. Für weitere Erkenntnisse über die Faktoren, die Reisende auf dem Weg zur Online-Buchung beeinflussen, laden Sie sich gerne den vollständigen Bericht zur Customer Journey herunter und werfen Sie einen Blick auf die Im Fokus-Berichte, die Einblicke nach Ländern sowie für Hotels, Fluglinien und Ferienunterkünften bieten.