Comprendre le parcours d’achat en ligne des voyageurs

Les voyageurs modernes trouvent leur inspiration dans le monde qui les entoure, ce qui influence en retour leur façon de planifier et réserver des séjours. D’une publicité présentant une destination à couper le souffle aux recommandations d’influenceurs sur les réseaux sociaux en passant par des conseils et avis sur les sites de voyage, les points vous permettant d’entrer en contact et d’influencer les voyageurs ne cessent d’évoluer. Alors, comment vous présenter de façon efficace et pertinente tout au long de leur parcours d’achat ? 

Notre récente étude personnalisée menée avec Luth Research, Le parcours d’achat : comment les voyageurs planifient et réservent en ligne*, explore le comportement et le parcours d’achat en ligne des voyageurs dans sept marchés (Australie, Canada, États-Unis, France, Japon, Mexique et Royaume-Uni) et révèle de nouvelles opportunités pour votre activité. Nous nous sommes reposés sur les données de suivi de plus de 70 000 voyageurs et sur une enquête menée auprès de plus de 5 700 participants dans ces marchés géographiques. Volume de contenu consommé par les voyageurs, ressources privilégiées pour la planification ou préférences en matière de réservation… Découvrez toutes les informations sur la façon dont les voyageurs s’inspirent, recherchent et réservent des séjours, afin de favoriser leur engagement et de les inciter à réserver chez vous tout au long de leur parcours d’achat de voyage en ligne.

Alors que le consommateur moyen passe chaque jour plusieurs heures sur Internet, il est primordial de comprendre comment les voyageurs utilisent cette ressource avant un séjour. Selon notre panel de données numériques, les voyageurs consultent en moyenne 141 pages de contenu sur les voyages dans les 45 jours qui précèdent la réservation. Celles-ci couvrent diverses ressources en ligne, notamment les sites des compagnies aériennes, les métamoteurs de recherche de voyage, les sites des agences de voyages en ligne, les moteurs de recherche, etc.

Les agences de voyages en ligne figurent parmi les ressources particulièrement populaires, puisque 80 % des voyageurs en consultent une à un moment donné avant de réserver un séjour. Cela signifie que même s’ils réservent sur un autre site Web, les voyageurs ont probablement consulté une agence de voyages en ligne pour trouver de l’inspiration, faire des recherches ou planifier leur voyage.

Les voyageurs passent également beaucoup de temps à consulter des informations sur les voyages dans les 45 jours précédant leur séjour, car ils en consomment en moyenne un peu plus de cinq heures (303 minutes). Aux États-Unis, ce chiffre atteint 524 minutes, soit 8 heures et 44 minutes, montrant à quel point la concurrence est rude pour rester présent dans l’esprit des voyageurs.

Face à des voyageurs qui consomment de grandes quantités de contenu au cours de leur parcours d’achat, il est essentiel de savoir se démarquer dans un paysage soumis à une forte concurrence.

La phase d’inspiration, quand les voyageurs commencent juste à réfléchir à leur séjour, est un moment crucial pour les influencer. À ce moment du parcours, ils passent beaucoup de temps à chercher l’inspiration, des idées et des informations, et notamment les destinations qui s’offrent à eux. Selon notre enquête, près de trois voyageurs sur cinq n’avaient pas de destination spécifique en tête ou en envisageaient plusieurs lorsqu’ils ont décidé de partir, ce qui prouve qu’il est possible d’influencer le choix de la destination au cours du processus d’achat.

Les voyageurs consultent différentes ressources pour trouver l’inspiration, ce qui vous donne l’occasion d’entrer en contact avec eux à différents moments de leur parcours d’achat. Parmi ceux qui utilisent les réseaux sociaux, trois quarts (77 %) le font durant la phase d’inspiration.

Les voyageurs se tournent vers les réseaux sociaux pour trouver des idées de destination, des recommandations d’hébergement et de l’inspiration, chercher des offres, et plus encore. Ce qui en fait un canal à ne pas négliger pour l’engagement envers votre marque. Parmi ceux qui consultent les ressources de voyage en ligne au cours de leur parcours d’achat, les sites Web des destinations sont la principale source d’inspiration (45 %), suivis par les métamoteurs de recherche de voyage (36 %) et les agences de voyages en ligne (35 %).

Notre enquête met également en lumière l’influence de la publicité sur les décisions des voyageurs, notamment au début du parcours d’achat. En moyenne, 19 % d’entre eux ont déclaré que la publicité avait influencé leur décision de réserver un voyage, la majorité ayant été influencée pendant la phase d’inspiration.

Les réseaux sociaux et la publicité sont des facteurs d’influence importants pendant la phase d’inspiration, et constituent des stratégies de marketing efficaces pour entrer en contact avec les voyageurs et influencer leurs décisions. Nos solutions publicitaires et outils de ciblage peuvent vous aider à vous démarquer et à attirer l’attention des voyageurs, à n’importe quelle étape du parcours d’achat.

Durant la phase de recherche et de planification, les voyageurs se penchent activement sur différentes options, recueillent des informations et affinent leurs choix. À cette étape du parcours d’achat, ils utilisent davantage de ressources pour comparer les offres disponibles. Puis, à mesure qu’ils avancent dans la phase de planification, ils identifient quelques ressources principales.

Cinq principales ressources utilisées durant la phase de recherche

1. Moteurs de recherche : 72 %
2. Métamoteurs de recherche de voyage : 69 %
3. Réseaux sociaux : 69 %
4. Sites Web de destinations : 68 %
5. Agences de voyages en ligne : 59 %

Durant la phase de planification, les ressources principales sont les agences de voyages en ligne (44 %) et les métamoteurs de recherche de voyage (38 %).

Ces données numériques affirment le rôle des agences de voyages en ligne durant le parcours d’achat, au-delà de la réservation. Au niveau des voyageurs qui ont effectué un achat sur l’appli ou le site Web d’un hôtel, 61 % d’entre eux ont également consulté une agence de voyages en ligne durant leur parcours. De même, 52 % des voyageurs qui ont effectué un achat sur l’appli ou le site Web d’une compagnie aérienne et 58 % de ceux qui ont effectué un achat de location de voiture ont également consulté une agence de voyages en ligne durant leur parcours.

Les voyageurs recourent à de nombreuses ressources durant leur parcours d’achat, en particulier pendant les phases de recherche et de planification. Assurer la présence de votre marque au-delà de vos propres canaux, par exemple chez les agences de voyages en ligne, est donc indispensable. Les partenariats stratégiques peuvent permettre d’étendre votre portée et votre présence dans le cadre d’une stratégie multicanale, car de nombreux voyageurs n’utilisent pas seulement les agences de voyages en ligne pour réserver, mais aussi pour comparer les offres.

La réservation constitue la dernière étape du parcours d’achat des voyageurs. Bien qu’ils consacrent beaucoup de temps et d’efforts à choisir leur destination et ce qu’ils feront sur place, un certain nombre de considérations influencent où et comment ils réservent leur voyage. Concernant leur séjour le plus récent, 51 % des voyageurs ont réservé via une agence de voyages en ligne, 37 % via l’appli ou le site Web d’une compagnie aérienne, et 23 % via l’appli ou le site Web d’un hôtel.

Concernant l’endroit utilisé pour rechercher et réserver leur voyage, près de la moitié (49 %) des voyageurs estiment qu’obtenir le meilleur prix est un facteur important, et 31 % prennent en compte leur précédente expérience positive avec une marque de voyage. Plus d’un quart (28 %) privilégient les marques qui proposent des conditions d’annulation flexibles ou des tarifs remboursables. Les facteurs les plus importants diffèrent légèrement d’un type d’achat à l’autre. Les voyageurs qui réservent des locations de vacances accordent plus d’importance à une expérience antérieure positive et aux évaluations et avis, tandis que ceux qui réservent un vol sont plus soucieux des tarifs.

Les avantages des programmes de fidélité entrent également en considération pour les voyageurs, et revêtent une importance particulière quant à l’endroit où ils réservent. 79 % des membres de programmes de fidélité estiment qu’il est important de réserver auprès d’une marque dont ils sont membres. Notre programme de fidélité One Key™ permet aux voyageurs de profiter de nos OneKeyCash™ pour leurs réservations auprès de leurs marques préférées ou d’une nouvelle marque qu’ils auront pu découvrir sur notre site Web ou notre appli. Grâce à One Key, vous pouvez capter la demande des voyageurs à forte valeur en leur offrant une façon flexible de gagner et d’utiliser des récompenses pour différents types de voyages sur Expedia.com, Hotels.com et Vrbo.

Dans un paysage numérique et une industrie du voyage de plus en plus fragmentés, il est vital de savoir où et comment vous présenter aux voyageurs. Pour en savoir plus sur les facteurs qui motivent leurs décisions tout au long du parcours d’achat en ligne, téléchargez l’intégralité du rapport Le parcours d’achat, et consultez les fiches sur les pays, les hôtels, les compagnies aériennes et les locations de vacances.