Etapas del proceso de compra online del viajero

A los viajeros de hoy les inspira el mundo que les rodea, y este les influye directamente a la hora de planificar y reservar un viaje. Los puntos de contacto para motivar y atraer a los viajeros no dejan de evolucionar, ya sean un destino espectacular que aparece en un anuncio, las recomendaciones de los influyentes en las redes sociales o los consejos y las opiniones en los sitios web de viajes. En este contexto, ¿cómo puedes destacar de forma significativa y eficaz durante el proceso de compra?

Nuestra reciente investigación personalizada con la firma Luth Research, El proceso de compra: cómo planifican y reservan online los viajeros,* analiza el proceso de compra online y las observaciones acerca del comportamiento de los viajeros en siete mercados geográficos (Australia, Canadá, Estados Unidos, Francia, Japón, México y el Reino Unido) para descubrir oportunidades en el proceso de compra de los viajeros. Realizamos el estudio utilizando datos de seguimiento digitales de un conjunto de más de 70 000 viajeros e información de encuestas de más de 5700 personas en todos estos mercados. Aquí encontrarás observaciones útiles sobre qué motiva a los viajeros, qué buscan y cómo reservan sus viajes, desde cuánto contenido consultan los viajeros hasta los recursos de planificación que más les gustan o sus preferencias a la hora de reservar. Así, podrás interactuar mejor con ellos y aumentar la tasa de conversión a lo largo de todo su recorrido de compra de viajes online.

Aunque el consumidor típico pasa horas conectado todos los días, es importante comprender cómo dedica su tiempo online a la hora de planificar y reservar un viaje. Las observaciones recogidas del panel de datos digitales revelan que, de media, los viajeros visualizan 141 páginas de contenido de viajes en los 45 días anteriores a reservar. Estas visitas abarcan una amplia variedad de recursos en la red, como sitios web de aerolíneas, metabuscadores, agencias de viajes online (OTA), buscadores y otros.

Las OTA constituyen un recurso especialmente popular, ya que el 80 % de los viajeros visita una de ellas en algún momento antes de hacer una compra de viajes. Esto demuestra que, incluso si acaban reservando en otro sitio web, es probable que hayan visitado una OTA para inspirarse, hacer una búsqueda o planificar el viaje.

Los viajeros pasan mucho tiempo consultando contenido de viajes en los 45 días anteriores a un viaje y consumen, de media, más de 5 horas de este contenido (303 minutos). La cifra aumenta a los 524 minutos, u 8 horas y 44 minutos, en EE. UU., lo que demuestra el nivel de competitividad que existe si queremos ser la opción preferida de los viajeros.

Dado que los viajeros consumen muchísimo contenido durante el proceso de compra, es fundamental que logres destacar en un panorama abarrotado y competitivo.

La inspiración, es decir, el momento en el que los viajeros comienzan a pensar en un viaje, es la principal oportunidad de influir en las decisiones que van a tomar. Durante esta etapa, los viajeros dedican mucho tiempo a buscar inspiración, ideas e información, incluidos los distintos destinos posibles. Los datos de las encuestas revelan que casi tres de cada cinco viajeros no tenían ningún destino en mente o bien consideraban varios de ellos en el momento de decidirse a hacer un viaje, lo cual demuestra que existe una buena oportunidad de influir en la selección del destino durante el proceso de compra.

Los viajeros también recurren a diversos recursos para inspirarse, lo cual constituye una buena oportunidad para que interactúes con ellos en distintos momentos del proceso de búsqueda y reserva. Entre los viajeros que utilizan las redes sociales durante este proceso, tres cuartas partes (el 77 %) lo hacen durante la fase de inspiración.

Estos viajeros visitan las redes sociales para buscar sugerencias de destinos, recomendaciones de alojamientos e inspiración, así como para consultar ofertas y otros aspectos, lo que convierte estos recursos en un importante canal para el compromiso con la marca. En cuanto a los recursos de viaje online que se utilizan durante el proceso de compra, los sitios web de los destinos son la principal fuente de inspiración (45 %), seguida de los metasitios de viajes (36 %) y las OTA (35 %).

Los resultados de la encuesta también muestran hasta qué punto afecta la publicidad a sus decisiones, sobre todo en las primeras etapas del proceso de compra. De media, el 19 % de los viajeros afirma que la publicidad influye en sus decisiones a la hora de reservar un viaje, y una mayoría asegura que dicha publicidad influye en ella en la fase de inspiración.

Las redes sociales y la publicidad son influencias importantes durante esa fase de inspiración, y las estrategias eficaces de marketing contribuyen a conectar con los viajeros e influir en sus decisiones. Nuestras soluciones de publicidad y funciones de segmentación pueden ayudarte a destacar entre la competencia e interactuar de forma eficaz con los viajeros, sea cual sea la etapa del proceso de compra en la que se encuentren.

En la fase de investigación y planificación, los viajeros consultan activamente las diferentes alternativas, recopilan información y limitan las opciones. En esta etapa del proceso de compra, el uso que hacen de varios recursos diferentes aumenta considerablemente a medida que comparan las opciones disponibles. Cuando pasan a la etapa de planificación, los viajeros enumeran unos cuantos recursos que suelen preferir.

Los cinco recursos más utilizados durante la fase de investigación, entre aquellos viajeros que utilizan recursos

1. Buscadores: 72 %
2. Metabuscadores: 69 %
3. Redes sociales: 69 %
4. Sitios web de destinos: 68 %
5. Agencias de viajes online: 59 %

Durante la fase de planificación, los recursos más utilizados entre los viajeros que los utilizan son las OTA (44 %) y los metabuscadores (38 %).

Los datos digitales refuerzan el papel que desempeñan las OTA durante todo el proceso de compra, el cual va más allá de la reserva. Si miramos los datos de los viajeros que hicieron una compra en un sitio web o una aplicación de hoteles, el 61 % también visitó una OTA durante el proceso. De la misma forma, el 52 % de los viajeros que reservó en un sitio web o una aplicación de aerolíneas y el 58 % de los que buscaba alquilar un coche también visitó una OTA durante su proceso de compra.

Los viajeros utilizan varios recursos durante todo el proceso de compra, sobre todo durante las etapas de búsqueda y planificación, por lo que resulta fundamental tener una presencia de marca que vaya más allá de los canales que ya tienes, como las OTA. Las colaboraciones estratégicas te pueden ayudar a ampliar tu alcance y tu presencia como parte de un plan multicanal, ya que muchos de los viajeros utilizan las OTA para comparar opciones además de para reservar.

La reserva es el último paso en el proceso de compra de un viaje. Aunque los viajeros dedican bastante tiempo y esfuerzo a establecer dónde van a viajar y qué harán durante la estancia, también tienen en cuenta numerosos aspectos acerca de dónde y cómo reservarán esos viajes. Cuando les preguntamos sobre su viaje más reciente, el 51 % de los encuestados dijo haber reservado con una OTA; el 37 %, en un sitio web o una aplicación de aerolíneas; y el 23 %, en un sitio web o una aplicación de hoteles.

Cuando nos interesamos por saber cómo elegían dónde comprar y reservar sus viajes, casi la mitad de los viajeros (el 49 %) afirmó que el mejor precio era un factor importante, y el 31 % optaba por aquellas marcas con las que ya había tenido experiencias positivas. Más de un cuarto de los viajeros (el 28 %) busca marcas de viajes que ofrecen políticas de cancelación flexibles o tarifas reembolsables. Los factores más importantes son ligeramente diferentes cuando se analiza el tipo de compra. Para los huéspedes de alquileres vacacionales, importan más las puntuaciones y los comentarios y haber tenido una experiencia positiva anterior, mientras que las personas que compran vuelos dan más importancia a los precios competitivos.

Los incentivos de las suscripciones y los programas de fidelidad también son aspectos que suelen tener en cuenta y, desde luego, factores clave que influyen a la hora de decidirse sobre dónde van a reservar. El 79 % de los miembros de los programas de fidelidad de viajes cree que es importante reservar con una marca a cuyo programa esté suscrito. Nuestro programa de fidelidad, One Key™, permite a los viajeros aprovechar el OneKeyCash™ que van acumulando al reservar con sus marcas favoritas o con una nueva marca que puedan haber descubierto en nuestro sitio web o en la aplicación. A través del programa One Key, puedes aumentar la demanda de viajeros de alto valor si les ofreces flexibilidad a la hora de obtener y utilizar las recompensas en distintos tipos de viajes que reserven en Expedia, Hoteles.com y Vrbo.

El panorama de las reservas y del sector turístico en la red está cada vez más fragmentado, por lo que resulta fundamental mantenerse al día de dónde y cómo hay que mostrarse a los viajeros. Si quieres saber más sobre qué impulsa las decisiones de los viajeros durante el proceso de compra online, descarga el informe completo Proceso de compra y echa un vistazo a las capturas con observaciones por país para hoteles, aerolíneas y alquileres vacacionales.