Capire il percorso di acquisto online dei viaggiatori

Mai come oggi i viaggiatori si lasciano influenzare e ispirare dal mondo che li circonda, prendendo spunto per programmare e prenotare i viaggi. Annunci pubblicitari con destinazioni mozzafiato, opinioni degli influencer sui social, consigli e recensioni sui siti di viaggio... i punti di contatto per raggiungere i viaggiatori e lasciare il segno sono in continua evoluzione. Ma quali sono i segreti per rendere la tua presenza davvero efficace e mirata in tutti i momenti della procedura di prenotazione?    

Il recente studio che abbiamo condotto con Luth Research, Il percorso di acquisto dei viaggiatori: come pianificano e prenotano i loro viaggi online,* esamina il processo d'acquisto e il comportamento dei viaggiatori in sette mercati geografici (Australia, Canada, Francia, Giappone, Messico, Regno Unito, Stati Uniti) per capire dove si nascondono le potenziali opportunità. Le ricerche si sono basate su un mix di dati di tracking digitali raccolti tra oltre 70.000 viaggiatori e un sondaggio a cui hanno partecipato più di 5.700 persone nei vari mercati geografici. Prosegui la lettura per scoprire quanti contenuti consultano i viaggiatori, quali sono le loro preferenze di prenotazione o le risorse di riferimento per programmare l'esperienza, e tante altre informazioni utili per farti un'idea dei criteri di scelta, ricerca e prenotazione più diffusi: solo così potrai aumentare il tasso di coinvolgimento e conversione lungo tutto il percorso di acquisto online.

Ogni giorno, un consumatore medio trascorre diverse ore su Internet, ma come impiegano il proprio tempo online i viaggiatori prima di un soggiorno? Secondo i dati digitali longitudinali, sono in media 141 le pagine di contenuti di viaggio visitate nei 45 giorni che precedono la prenotazione. Le visualizzazioni spaziano tra diverse tipologie di risorse online: siti web di compagnie aeree, siti di metasearch di viaggi, agenzie di viaggio online, motori di ricerca, ma non solo.

Le agenzie di viaggio online sono una delle fonti più popolari: l'80% dei viaggiatori visita i loro siti prima di effettuare una prenotazione. Ciò significa che, anche se l'acquisto avviene su un altro sito web, è probabile che sia stata consultata la pagina di un'agenzia di viaggio online per trovare idee, fare ricerche o pianificare la vacanza.

I viaggiatori dedicano parecchio tempo ai contenuti di viaggio anche nei 45 giorni che precedono la partenza – poco più di 5 ore (303 minuti), in media. L'intervallo si allunga a 524 minuti, ovvero 8 ore e 44 minuti, negli Stati Uniti, a conferma di quanto sia serrata la concorrenza per tenere vivo l'interesse dei viaggiatori.

Data la notevole quantità di contenuti che i viaggiatori consultano durante il percorso d'acquisto, è essenziale riuscire a distinguersi in un panorama così saturo e competitivo.

L'ispirazione, ovvero il momento in cui si inizia a pensare al viaggio, è un'opportunità unica per influenzare le decisioni dei viaggiatori. In questa fase, la maggior parte del tempo viene dedicata a cercare spunti, idee e informazioni, comprese le possibili destinazioni. Dai dati del sondaggio emerge che quasi tre viaggiatori su cinque non avevano in mente una meta specifica oppure consideravano più opzioni quando hanno deciso di organizzare un viaggio. Tradotto: lungo il percorso d'acquisto, è possibile anche influenzare la scelta della destinazione.

I viaggiatori, inoltre, cercano ispirazione in diverse fonti e risorse, che per te diventano potenziali punti di contatto lungo il percorso d'acquisto. Tra coloro che consultano i social media per organizzare e prenotare un viaggio, il 77% li utilizza proprio in fase di ispirazione.

I social media sono un mezzo per cercare idee sulla destinazione, consigli sulla sistemazione, promozioni e così via, perciò rappresentano un canale fondamentale per creare un legame fra brand e viaggiatori. Tra le persone che optano per le risorse online, i siti web delle destinazioni sono la fonte più utilizzata (45%), seguiti dai siti di metasearch di viaggi (36%) e dalle agenzie di viaggio online (35%).

Lo studio dimostra che anche la pubblicità condiziona le decisioni dei viaggiatori, soprattutto all'inizio del percorso d'acquisto. In media, il 19% dei viaggiatori sostiene che la pubblicità ha influenzato la decisione di prenotare, nella maggior parte dei casi già in fase di ispirazione.

Quando si cerca ispirazione per un viaggio, i social media e la pubblicità sono un pozzo di idee, e dunque un'efficace strategia di marketing per stabilire un contatto con i viaggiatori e orientare le loro decisioni. Grazie alle nostre soluzioni pubblicitarie e funzioni per l'individuazione del target, sarà più facile distinguerti dalla concorrenza e attirare l'attenzione dei viaggiatori, in qualsiasi punto del percorso d'acquisto.

In fase di ricerca e programmazione, i viaggiatori considerano attivamente varie soluzioni, raccolgono informazioni ed effettuano una selezione delle opzioni disponibili. Questo è il momento del percorso d'acquisto in cui l'uso di più risorse cresce in modo significativo, perché è necessario confrontare le opzioni disponibili. Passando alla pianificazione, le risorse prioritarie si riducono.

Le cinque risorse più visitate in fase di ricerca, tra chi ha dichiarato di utilizzarle, sono:

1. Motori di ricerca: 72%
2. Siti di metasearch di viaggi: 69%
3. Social media: 69%
4. Siti web delle destinazioni: 68%
5. Agenzie di viaggio online: 59%

Nel corso della pianificazione, invece, le risorse preferite da chi ne fa uso sono le agenzie di viaggio online (44%) e i siti di metasearch di viaggi (38%).

I dati digitali confermano il ruolo delle agenzie di viaggio online nel processo d'acquisto, anche al di là della prenotazione. Se consideriamo i viaggiatori che hanno effettuato un acquisto dal sito web o dall'app di un hotel, il 61% ha visitato anche agenzie di viaggio online prima di procedere. Lo stesso vale per il 52% di chi ha prenotato dal sito web o dall'app di una compagnia aerea e il 58% di chi ha acquistato dal sito di un autonoleggio.

Le persone usano varie risorse lungo il percorso di acquisto, soprattutto in fase di ricerca e pianificazione, perciò è fondamentale intercettarle anche al di fuori dei canali di proprietà – sui siti di prenotazione online, ad esempio. Una collaborazione strategica e un approccio multicanale possono aiutarti ad ampliare il tuo raggio d'azione ed espandere la tua presenza: non dimenticare che molti viaggiatori usano le agenzie di viaggio online non solo per prenotare, ma anche per confrontare i prezzi e le opzioni disponibili.

La prenotazione è l'ultima tappa del processo, ossia quella in cui si finalizza l'acquisto. Anche se stabilire dove andranno i viaggiatori e che cosa faranno durante il soggiorno richiede tempo ed energie, alcuni dati ci aiutano a stabilire mezzi e modalità e di prenotazione. Considerando l'ultimo viaggio effettuato, il 51% delle persone intervistate ha prenotato tramite un'agenzia di viaggio online, il 37% dal sito web o dall'app di una compagnia aerea e il 23% dal sito web o dall'app di un hotel.

Per quanto riguarda il motivo della scelta, quasi la metà (49%) delle persone intervistate sostiene che assicurarsi il miglior prezzo è una variabile rilevante quando bisogna decidere dove cercare e prenotare un viaggio, e il 31% tiene conto di un'esperienza positiva precedente con un brand di viaggi. Oltre un quarto (il 28%), inoltre, cerca brand che offrano condizioni di cancellazione flessibili o tariffe rimborsabili. I fattori più importanti variano leggermente in base alla tipologia di acquisto. Gli ospiti delle case vacanza ritengono più importanti un'esperienza positiva precedente, le recensioni e le valutazioni, mentre chi acquista voli è più interessato a trovare prezzi competitivi.

Anche i programmi fedeltà e gli incentivi per gli iscritti hanno un peso quando si sceglie dove effettuare una prenotazione. Il 79% degli iscritti ai programmi fedeltà ritiene importante prenotare tramite un brand con cui può sfruttare la propria iscrizione. Il nostro programma fedeltà, One Key™, consente ai viaggiatori di utilizzare la valuta OneKeyCash™ prenotando al contempo con i brand che preferiscono, oppure con nuovi brand che hanno scoperto sul nostro sito web o sulla nostra app. Grazie a One Key, puoi offrire la possibilità di accumulare vantaggi e sfruttarli per diverse tipologie di viaggio su Expedia.com, Hotels.com e Vrbo indistintamente, incrementando la domanda proveniente dai viaggiatori ad alto valore.

In un ecosistema digitale e un settore dei viaggi sempre più frammentati, devi sapere dove e come farti trovare dai viaggiatori. Per saperne di più su che cosa condiziona le decisioni dei viaggiatori lungo il percorso di acquisto online, scarica la versione completa del report "Il percorso di acquisto dei viaggiatori" e dai un'occhiata alle panoramiche per paese, hotel, compagnie aeree e case vacanze.