年間を通じて成果を出すためのオフシーズンの戦略的解決策

年間 300 日を超える日照時間を誇るコート ダジュールは、フレンチ リヴィエラとしても知られており、フランスで最も人気のある避暑地の 1 つとなっています。冬にこの地域に観光客を呼び込むとなると、話は違ってきます。そこで、年間を通じて観光客を増やそうと、複数の観光地域づくり法人 (DMO) がエクスペディアに依頼したわけです。

フランス観光開発機構はフランスの DMO であり、観光を促進するためにフランス全土の目的地と提携しています。フランスといえばパリを思い浮かべる観光客がほとんどかもしれませんが、首都を離れてコート ダジュールのニースのような都市に足を運んでみると、たくさんの発見があります。

夏に海水浴客を誘致することも重要であるものの、冬に人が集まらないため、複数の団体が、この地域で年間を通じて利用できる設備やサービスをアピールするための戦略を、力を合わせて練る必要があると考えたのです。このキャンペーンで提携した団体には、フランス観光開発機構、プロヴァンス アルプ コート ダジュール地方観光局、ニース コート ダジュール観光会議局などが含まれました。

「私たちの強みは、山、海、都市、田園地帯が近接するこの地域独自の多様性にあります」とショヴロン氏は言います。

フランス観光開発機構は、30 のマーケットで、約 20,000 人の外国人旅行者を対象に、フランスに対する認識について調査しました。その結果、競合する目的地のほか、文化遺産、自然、郷土料理など、旅行者が何に関心を持っているのかが明らかになりました。この情報を受け、DMO はターゲット層とつながるために、多額のマーケティング投資を行う必要があることに気付きました。

同社は旅行者の予約プロセスの理解を深め、地域独自のストーリーを伝えてターゲット層である海外の旅行者を呼び込むための協力的なパートナーを求め、弊社にサポートを依頼しました。キャンペーン期間中、宿泊施設と協力して空室状況の最適化を図り、特別プロモーションや割引を設定することで、需要を喚起し、最安値を求める旅行者にアピールしました。

同 DMO は「Winter Is the New Summer」キャンペーンを展開するため、ディスプレイ広告やネイティブ広告などのオンサイトソリューションと、オフサイトソリューションを組み合わせて活用しました。

「ある程度細かくターゲット層を絞り込むことができる優秀なパートナーを見つけることが重要でした」とフランス観光開発機構のマーケティングおよびパートナーシップ担当ディレクターであるソフィー マンドリヨン氏は言います。「これこそが Expedia Group を選んだ重要ポイントでした。グローバルマーケットを一緒に分析し、絞り込みたい旅行者を微調整できれば、当社にとって付加価値となります」。

「dream big, live slow」というコンセプトを軸に展開されたこのキャンペーンは、自然、都市、そしてこの地域を訪れる人々にスポットを当てた美しい画像を取り込んだバナーを使用しました。このキャンペーンでは、ホテルの検索結果に組み込まれ、複数の画像を掲載するデスティネーションエクスペリエンスギャラリーや、Interstitial Ad、カスタムソーシャル広告も活用しました。

ターゲット層にアピールするための革新的なソリューションを組み合わせることで、DMO のキャンペーン目標を効果的に達成することができました。キャンペーンの予約の 90% を超える割合を占めたのが、オフシーズンまたはショルダーシーズン時の宿泊でした。

「冬は前年比で約 20% 増、全体では 7% 増と高い伸び率を実現でき、満足しています。素晴らしい結果です」とショヴロン氏は言います。

このキャンペーンは 1 億 5,300 万のインプレッションを生み出し、6,000 泊を超える販売室数と 3,000 枚を超える航空券を含め、冬季の予約数を大幅に増加させました。

こうした結果は、DMO が年間を通じてよりバランスの取れた観光客の呼び込みを実現するという共通の目標を達成できたことを示しています。

「今後 5 年間で、ヨーロッパにおける持続可能な観光局のリーダーとしての地位を確立し、経済成長と責任の良いバランスを促進できるよう努めていきます」とショヴロン氏は言います。

フランス観光開発機構も同じ目標を掲げています。「つまり、フランス全土の目的地の販促を行い、穴場スポットを紹介し、季節を問わず観光客の流れを均等に呼び込むことができるよう取り組むことを意味します」とマンドリヨン氏は言います。