BLOG
Avec l’augmentation du contenu de l’IA, une nouvelle étude d’Expedia Group Advertising dévoile les éléments créatifs et les formats publicitaires qui trouvent un écho auprès des voyageurs.
Les spécialistes du marketing de voyage travaillent dur pour créer des histoires convaincantes, mais ils se battent pour capter l’attention au fil d’un long et complexe parcours de planification de voyage, et leur message ou leur format risque de ne pas faire mouche. Les campagnes nécessitant une planification, un budget et un temps considérables, il n’y a pas de place pour les campagnes qui n’incitent pas les voyageurs à réserver des vols, à acheter des activités ou à réserver des chambres.
Qu’est-ce qui pousse vraiment les voyageurs à réserver ? Notamment dans un environnement médiatique saturé de contenu et de plus en plus encombré d’images, de vidéos et de textes générés par l’IA ?
En menant une enquête de pointe cet été, Expedia Group Advertising a décrypté le code de ce qui capte vraiment le cœur et l’esprit des voyageurs pour dévoiler la science de l’envie de voyager. Les résultats révèlent une formule pour identifier les différents archétypes de voyageurs et leurs préférences de contenu uniques, et créer le contenu de voyage parfait pour les atteindre, redéfinissant le marketing de voyage dans un monde piloté par l’IA.
L’étude associe la technologie de lecture des émotions et de suivi des yeux du laboratoire d’Expedia Group à une enquête mondiale approfondie menée auprès de plus de 7 000 personnes interrogées. Menée en juillet et en août, elle a révélé six éléments clés qui permettent de créer le contenu de voyage le plus efficace.
« Dans le paysage saturé du marketing de voyage d’aujourd’hui, les marques doivent relever le défi de capter l’attention, d’inspirer visuellement et d’inciter à la réservation. Notre nouvelle étude est un modèle de contenu qui suscite l’émotion et l’action. »
Chaque choix, et chaque dollar, sont importants, car l’IA modifie la capacité de recherche des marques. Les résultats ont révélé six éléments essentiels qui font que le contenu trouve un écho auprès des voyageurs :
1. La vidéo règne en maître
71 % sont influencés par la vidéo contre 24 % par les images statiques ; et 59 % des personnes interrogées ont déclaré que le contenu qu’elles ont vu sur YouTube a eu un impact positif sur leur prise de décision.
2. L’authenticité renforce la confiance
Lorsqu’on leur demande quels sont les éléments du message qui suscitent la confiance, les voyageurs choisissent la transparence (52 %), suivie de la clarté et de la confiance (46 %) et de l’authenticité (45 %).
3. Des récits clairs stimulent l’engagement
Un contenu offrant un début percutant, un milieu convaincant et une fin avec un clair appel à l’action capte l’attention et favorise la compréhension. Même les beaux visuels n’ont pas fonctionné lorsque le message n’était pas clair.
4. Un bon rythme compte
En ce qui concerne le contenu vidéo, les scènes d’une durée de 2 à 9 secondes offrent un équilibre optimal en matière de compréhension et de mémorisation. Les coupes et changements de scène rapides ont empêché les participants de comprendre la narration et la destination.
5. Amélioré par l’IA, pas remplacé
Si 64 % des voyageurs ont remarqué des contenus générés par l’IA, 41 % d’entre eux disent les préférer lorsqu’ils contiennent une contribution humaine. Moins de la moitié d’entre eux sont à l’aise avec les influenceurs générés par l’IA ou avec les visuels et les articles de voyage entièrement générés par l’IA.
6. La représentation fait écho
Les contenus dans lesquels les personnes se voient représentées sont plus faciles à comprendre et à mémoriser, et 34 % d’entre elles déclarent que les messages inclusifs les incitent à faire confiance à une marque de voyage.
En rassemblant ces informations, nous avons élaboré le WANDER framework, une feuille de route permettant aux professionnels du tourisme de créer un contenu qui trouve un véritable écho auprès des voyageurs d’aujourd’hui, qui sont à la fois divers et exigeants.
Devenez partenaire et créez un contenu qui trouve un écho auprès des voyageurs.
L’étude nous a donné un aperçu des préférences des différents archétypes de voyageurs, les personnes interrogées ayant choisi leur type de voyage de prédilection. Les résultats ont permis de mieux comprendre les préférences de chaque archétype en matière de contenu touristique, notamment en ce qui concerne le format, l’imagerie et le ton.
Voyageurs de plage
Images de piscines et de spas
Tons apaisants
Voyageurs dans les parcs d’attractions
Vidéo courte durée
Réseaux sociaux
Voyageurs d’aventure
Méfiants envers l’IA
YouTube
Voyageurs citadins
Vidéo longue durée
Tendances alimentaires
Connecteurs culturels
Contenu qui étonne
Sites de voyage en ligne
Voyageurs de luxe
Contenu généré par l’IA
Influenceurs
L’étude a également ventilé les préférences d’inspiration en fonction de la nationalité et de la génération.
Les jeunes générations préfèrent les influenceurs
La génération Z (66 %) et les milléniaux (65 %) se tournent vers les influenceurs sur les réseaux sociaux et les plateformes pour trouver de l’inspiration, contrairement à la génération X et aux baby-boomers, qui font plus confiance aux sites de voyage en ligne pour trouver des contenus inspirants.
Les jeunes générations sont les plus réactives
tant positivement que négativement, aux contenus sur les voyages, contrairement aux générations X et baby-boomers, qui y sont moins sensibles.
Les merveilles naturelles sont la plus forte source d’inspiration
en matière d’imagerie, toutes générations confondues et tous types d’images confondus.
Pour les marques qui tentent d’atteindre les voyageurs, les enjeux n’ont jamais été aussi importants. Il est essentiel de créer un contenu qui suscite véritablement l’envie de voyager, à une époque où l’attention est la monnaie la plus précieuse. Et grâce aux capacités de ciblage améliorées d’Expedia Group Advertising, telles que les signaux démographiques et comportementaux, vous pouvez localiser votre public et vous assurer que vos publicités atteignent les archétypes que vous ciblez.
Expedia Group Advertising s’associe à des organisations de marketing de destination telles que GoTürkiye, le ministère du Tourisme, des Investissements et de l’Aviation des Bahamas, l’office du tourisme de la Jamaïque et VisitPanama, pour donner vie à ces idées de campagne. En s’appuyant sur le réseau de médias spécialisés dans les voyages d’Expedia Group Advertising, ces partenaires créent des campagnes visuellement attrayantes, de bout en bout, conçues pour atteindre les voyageurs à chaque étape de leur parcours.
« Grâce à la puissance de notre réseau de médias spécialisés dans les voyages, les partenaires peuvent créer un contenu évolutif et magnifique qui est mesurable et impactant. Cette étude montre à quel point il est important d’adapter le contenu pour atteindre votre voyageur idéal, et grâce à nos outils de ciblage de pointe, à l’équipe de notre studio en interne et à nos capacités de mesure approfondies, cela n’a jamais été aussi facile. »
Créez des vidéos attrayantes avec E Studio.
Ciblez les voyageurs dès le début de leur parcours grâce à une vitrine de boutique de voyage personnalisée.
Prêt à améliorer votre contenu publicitaire pour les voyages ?
Vice-président principal, Expedia Group Advertising
En tant que vice-président principal d’Expedia Group Advertising, Rob Torres dirige toutes les facettes de l’activité publicitaire mondiale, y compris les produits, l’ingénierie, la stratégie, les opérations et le développement commercial, et travaille avec l’équipe de direction pour façonner l’avenir de l’entreprise avec des offres de pointe pour les partenaires.
Donnez-nous votre avis afin que nous puissions améliorer notre site.
* Données internes d’Expedia Group, 2024
** Données internes d’Expedia Group, 2023
Hôtels
Locations de vacances
Compagnies aériennes
Destinations
Agences de voyages
Croisières
Location de voitures
Institutions financières
Activités
