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Con el aumento de los contenidos generados por inteligencia artificial, una nueva investigación de Expedia Group Advertising revela qué elementos creativos y formatos publicitarios llaman más la atención de los viajeros.
Los vendedores de viajes se esfuerzan por elaborar historias convincentes, pero intentan atraer la atención a lo largo de un proceso de reserva que es largo y complejo, por lo que su mensaje o el formato que emplean podrían no llegar a tener el éxito que esperan. Con campañas que requieren una gran planificación, presupuesto y tiempo, no hay lugar para que estas fallen a la hora de inspirar a los viajeros a reservar vuelos, comprar actividades o asegurarse sus habitaciones.
Entonces, ¿qué impulsa realmente a los viajeros a reservar? ¿Qué los motiva a dar el paso en un entorno mediático saturado de contenidos y cada vez más atestado de imágenes, vídeos y textos generados por la inteligencia artificial?
A través de una investigación líder en el sector llevada a cabo este verano, Expedia Group Advertising descifró el código y reveló qué es lo que de verdad capta el corazón y la imaginación de los viajeros: la ciencia que se esconde tras la pasión por viajar. Los resultados descubren una fórmula para identificar diferentes arquetipos de viajeros, sus preferencias de contenido únicas y cómo crear el contenido perfecto para llegar a ellos, redefiniendo el marketing de viajes en un mundo impulsado por la inteligencia artificial.
La investigación combinó la tecnología de lectura de emociones y seguimiento ocular de Expedia Group Labs con una encuesta en profundidad a nivel mundial realizada a más de 7000 personas. Realizada entre julio y agosto, las respuestas revelaron seis elementos clave que permiten crear los contenidos de viajes más eficaces.
"En el saturado panorama actual del marketing de viajes, las marcas se enfrentan al reto de captar la atención, inspirar a través de las imágenes e impulsar las reservas. Nuestra nueva investigación es un modelo de contenido que resuena a nivel emocional y anima a reservar".
La inteligencia artificial está cambiando la capacidad de búsqueda de las marcas, por lo que cada elección, y cada inversión, es importante. Los resultados del estudio han puesto de manifiesto seis elementos críticos que hacen que el contenido llame la atención entre los viajeros:
1. Los usuarios prefieren los vídeos
El 71 % se ve influido por los clips de vídeo frente al 24 % que prefiere las imágenes estáticas; el 59 % asegura que el contenido que vio en YouTube influyó positivamente en su toma de decisiones.
2. La autenticidad genera confianza
Cuando se les preguntó a los encuestados qué elementos de los mensajes les generaban confianza, los viajeros eligieron la transparencia (52 %), seguida de la claridad y la confianza (46 %), y de la autenticidad (45 %).
3. Las narrativas claras impulsan el compromiso
Para captar la atención y potenciar la comprensión del mensaje, es fundamental crear un contenido con un comienzo impactante, una parte intermedia convincente y una llamada a la acción clara al final. Si el mensaje no es claro, ni siquiera unas imágenes cuidadas te garantizarán los mejores resultados.
4. Un ritmo óptimo es importante
Cuando se trata de piezas de vídeo, las escenas que duran entre 2 y 9 segundos proporcionan un equilibrio óptimo para la comprensión y el recuerdo. El exceso de cortes y los cambios de escena rápidos impedían a los participantes comprender la narración y el destino.
5. Inteligencia artificial para mejorar, nunca para sustituir
Aunque el 64 % de los viajeros se fija en el contenido generado por inteligencia artificial, el 41 % asegura que lo prefiere con aportación humana. Menos de la mitad se sienten cómodos con los influencers generados por la inteligencia artificial o con las imágenes y artículos de viaje totalmente generados por esta tecnología.
6. La representación funciona
Los contenidos en los que las personas se ven representadas les resultan más cercanos y fáciles de recordar, y el 34 % afirma que los mensajes inclusivos les hacían confiar en una marca de viajes.
Hemos reunido todas estas observaciones y hemos desarrollado el marco WANDER, una hoja de ruta para que los profesionales del marketing de viajes puedan crear contenidos que realmente resuenen entre los viajeros diversos y exigentes de hoy en día.
Colabora con nosotros para crear contenido que conecte con los viajeros.
El estudio nos proporcionó información sobre las preferencias de los distintos arquetipos de viajeros, ya que pedimos a los encuestados que seleccionaran su tipo preferido de viaje. Los resultados mostraron dichas preferencias en relación con los contenidos de viajes que consultan, incluidos el formato, las imágenes y el tono.
Viajeros de playa
Imágenes de piscinas y spas
Tonos relajantes
Viajeros de parques de atracciones
Vídeo corto
Redes sociales
Aventureros
No quieren ver contenido generado por inteligencia artificial
YouTube
Viajeros urbanos
Vídeo de larga duración
Contenido gastronómico
Conectores culturales
Contenido que asombra
Sitios web de viajes
Viajeros de lujo
Contenido generado por inteligencia artificial
Influencers
La investigación también desglosó las preferencias de inspiración por nacionalidad y generación.
Las generaciones más jóvenes prefieren a los influencers
La generación Z (66 %) y los milenials (65 %) recurren a influencers y redes sociales en busca de inspiración, lo que contrasta con la generación X y la del baby boom, que confían mucho en los sitios de viajes online para obtener contenido sobre viajes.
Las generaciones más jóvenes son las que más emociones
muestran, tanto positivas como negativas, hacia los contenidos de viajes, en comparación con la generación X y la generación del baby boom, más tranquilos.
Las maravillas naturales inspiran a la mayoría
cuando se trata de imágenes; esto lo vemos en todas las generaciones y por encima de cualquier otro tipo de imagen.
Para las marcas que intentan atraer a los viajeros, nunca ha habido tanto en juego. Diseñar contenidos que realmente inspiren el deseo de viajar es fundamental en un momento en que la atención es la moneda más valiosa. Y, con las funciones de segmentación mejoradas de Expedia Group Advertising, que incluyen las señales demográficas y de comportamiento, puedes descubrir de forma precisa cuál es tu audiencia y asegurarte de que tus anuncios llegan a los arquetipos que te interesan.
Expedia Group Advertising colabora con organizaciones de marketing de destinos como GoTürkiye, el Ministerio de Turismo, Inversiones y Aviación de Bahamas, la Oficina de Turismo de Jamaica o VisitPanama, para dar vida a estas ideas de campaña. Gracias a la red de medios de viajes de Expedia Group Advertising, estos colaboradores están creando campañas completas visualmente atractivas y diseñadas para llegar a los viajeros en cada etapa del proceso de reseva.
"A través de las posibilidades de nuestra red de medios de viajes, los colaboradores pueden crear contenido ampliable y atractivo que pueda medirse y tenga el impacto que buscan. Este estudio demuestra lo importante que es adaptar el contenido para llegar a tu viajero ideal, y con nuestras herramientas de segmentación líderes en el sector, nuestro equipo creativo interno y nuestras capacidades de medición en profundidad, esta labor nunca había sido tan fácil".
Crea vídeos atractivos con E Studio.
Llega a los viajeros en las primeras etapas del proceso de reserva con un escaparate personalizado.
¿Te animas para potenciar tu publicidad de viajes?
Vicepresidente sénior, Expedia Group Advertising
Como vicepresidente sénior de Expedia Group Advertising, Rob Torres dirige todas las facetas del negocio publicitario global, incluidos los productos, la ingeniería, la estrategia, las operaciones y el desarrollo empresarial, y trabaja con el equipo directivo en la configuración del futuro de la empresa con ofertas líderes del sector para los colaboradores.
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* Datos internos de Expedia Group, 2024
** Datos internos de Expedia Group, 2023
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