Comment les voyageurs trouvent des destinations pour leurs voyages

Notre e-book sur les solutions publicitaires dans le parcours d’achat du voyageur explore ce complexe cheminement en ligne et fournit des informations exploitables pour aider tous les spécialistes du marketing de destination, partout dans le monde, à atteindre les bons voyageurs au bon moment de leur parcours d’achat. Voyons comment vous pouvez utiliser ces résultats clés pour élaborer et mettre en œuvre des campagnes de marketing de destination percutantes.

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Au début du processus d’achat, la plupart des voyageurs sont indécis quant à la destination de leur voyage, selon l’étude d’Expedia Group et de Luth Research, Le parcours d’achat : comment les voyageurs planifient et réservent en ligne. Avant de choisir leur destination, plus de la moitié (59 %) des voyageurs n’avaient pas d’endroit précis en tête ou envisageaient plusieurs destinations, ce qui indique qu’ils sont prêts à se laisser inspirer au début de leur recherche.

Lorsqu’il s’agit de choisir une destination pour un voyage, les voyageurs mexicains et britanniques semblent plus ouverts à l’inspiration : plus de 80 % et 62 % des voyageurs, respectivement, ont déclaré être indécis quant à leur destination. L’étude a également montré que 63 % des voyageurs qui réservent une location de vacances n’avaient pas de destination spécifique en tête lorsqu’ils ont décidé qu’ils partiraient en voyage.¹ Cela souligne l’opportunité pour les destinations et les locations de vacances d’attirer les voyageurs dès le début de leur parcours d’achat.

En moyenne, les 13 % de voyageurs qui ont envisagé plusieurs destinations en ont envisagé trois différentes. Parmi ceux qui envisagent plusieurs destinations, les principaux facteurs d’influence sont la météo ou la saisonnalité (53 %), le type de voyage (plage, activité, ville, croisière, 48 %), le coût du voyage (47 %), la façon de se rendre à la destination (46 %) et le temps nécessaire pour arriver à la destination (45 %). Il est intéressant de noter que seuls 20 % des voyageurs ont déclaré que les destinations qu’ils envisageaient se trouvaient dans des régions similaires, ce qui indique que les voyageurs sont ouverts à l’inspiration et ne sont pas forcément liés à des régions ou des pays spécifiques lorsqu’ils commencent à planifier leur voyage.²

L’indécision de la plupart des voyageurs quant à leur destination au début du processus de recherche de voyage illustre les possibilités qu’ont les destinations et les marques de voyages d’inspirer et d’influencer les voyageurs dès le début du processus de réservation. Lorsqu’ils choisissent une destination, près d’un voyageur sur cinq (19 %) déclare que la publicité a influencé sa décision de réserver un voyage.³ En tant que destination, vous devriez envisager des solutions qui vous permettent de présenter votre lieu, vos expériences et d’autres offres spéciales avec de belles images et un texte personnalisé. Cela pourrait vous aider à attirer les voyageurs lorsqu’ils décident de leur prochaine destination.

Si l’indécision est grande, le désir de voyager l’est tout autant. Les recherches de voyages à l’échelle mondiale ont augmenté de 25 % d’un trimestre à l’autre au premier trimestre 2024, selon nos données sur les voyageurs.⁴ Cela signifie que les destinations peuvent attirer des voyageurs d’autres régions vers leur destination.

Les réseaux sociaux exercent une forte influence tout au long du parcours d’achat des voyageurs, et ceux-ci les utilisent principalement pour trouver de l’inspiration et des recommandations. Lorsqu’il s’agit de rechercher et de découvrir des destinations, les réseaux sociaux jouent un rôle prépondérant. Parmi les voyageurs qui utilisent les réseaux sociaux, 65 % s’en servent pour trouver de l’inspiration pour leur destination. Les voyageurs japonais en particulier se tournent vers les réseaux sociaux comme principale ressource pour découvrir des destinations, 76 % d’entre eux les utilisant pour décider de leur prochain voyage.⁵

Parmi ceux qui utilisent les réseaux sociaux pendant le processus d’achat, 40 % s’en servent pour regarder des photos, des vidéos et du contenu sur les voyages provenant d’amis et de membres de la famille ou d’influenceurs et de célébrités. Plus d’un tiers (35 %) utilisent les réseaux sociaux pour recueillir les commentaires de leurs amis ou de leur famille sur les destinations qu’ils envisagent.⁶ Cela montre que les voyageurs sont attirés par le contenu original et les conseils de voyage d’autres personnes et qu’ils peuvent se laisser influencer pour voyager vers des destinations sur la base du contenu des réseaux sociaux.

Notre guide sur le marketing de destination peut vous aider à créer des campagnes publicitaires efficaces qui génèrent des résultats auprès d’un plus grand nombre de voyageurs.

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Lors de la préparation d’un voyage, Instagram (65 %), Facebook (48 %), YouTube (40 %) et TikTok (37 %) sont les plateformes de réseaux sociaux les plus populaires auprès des voyageurs, ce qui illustre l’éventail des ressources auxquelles ils ont recours.⁷

Pour attirer l’attention des voyageurs en quête d’inspiration sur leurs fils d’actualité, pensez à combiner un contenu inspirant qui fait la promotion de votre destination sur les réseaux sociaux avec des offres spéciales pour cibler davantage les voyageurs. En exploitant le contenu généré par les utilisateurs dans les campagnes sur les réseaux sociaux, vous pouvez également trouver un écho auprès des voyageurs à la recherche d’informations et de conseils authentiques de la part d’autres voyageurs. En outre, les solutions sur les réseaux sociaux telles que les promotions personnalisées et les vidéos co-marquées peuvent contribuer à faire passer vos campagnes sur les réseaux sociaux au niveau supérieur et à améliorer leur style narratif sur toutes les plateformes afin de vous assurer que votre destination se démarque.

Au cours de la phase de recherche, les voyageurs utilisent diverses ressources pour recueillir des informations et déterminer les options qui s’offrent à eux, notamment les agences de voyages en ligne. Les trois quarts des voyageurs utilisent les moteurs de recherche, les métamoteurs de recherche de voyage et les réseaux sociaux, suivis par les sites Web des destinations et les agences de voyages en ligne lorsqu’ils recherchent un voyage. La plupart des voyageurs utilisent également les agences de voyages en ligne pour leurs recherches, quel que soit l’endroit où ils réservent, 80 % d’entre eux visitant une agence de voyages en ligne avant l’achat d’un voyage. Si l’on considère les voyageurs qui ont réservé sur le site ou l’application d’un hôtel, près des deux tiers (61 %) ont consulté une agence de voyages en ligne au cours de leur parcours. De même, plus de la moitié (52 %) des voyageurs qui ont réservé sur le site d’une compagnie aérienne et 58 % de ceux qui ont réservé sur le site d’une agence de location de voitures ont consulté une agence de voyages en ligne.

Parmi ceux qui utilisent les sites de destination lors du processus d’achat, 68 % des voyageurs les utilisent pour la recherche, et jusqu’à 80 % au Japon. Plus de 40 % des voyageurs utilisant des sites de destination ont déclaré que ces sites avaient eu une influence sur leur décision, ce qui signifie qu’il est impératif que le site de votre destination soit à jour, qu’il contienne des images attrayantes, qu’il mette en valeur ce qui rend votre destination unique et qu’il présente d’autres informations clés telles que les services et équipements ou les activités de la destination afin d’aider les voyageurs à restreindre leurs choix.

Au cours de la phase de planification, les voyageurs étudient les options de leur destination de vacances et, à l’instar de ce qui se passe lors de la phase de recherche, ils se tournent vers de nombreuses ressources différentes. Les agences de voyages en ligne sont les principales ressources en ligne lors de la phase de planification, suivies par les métamoteurs de recherche de voyage, les sites ou applications de réservation de voitures, d’hôtels et de trains, les sites ou applications de locations de vacances et les réseaux sociaux. Parmi ceux qui utilisent les sites de destination au cours du processus d’achat, 27 % des voyageurs les utilisent pour la planification (32 % aux États-Unis et au Japon), ce qui indique que les sites de destination restent une ressource essentielle pour les voyageurs lorsqu’ils réfléchissent à leurs options finales.

Au cours de cette phase, les voyageurs ne se contentent pas de choisir leur destination, ils se demandent où et comment réserver leur voyage. Près de la moitié (49 %) des voyageurs déclarent que l’obtention du meilleur prix est un facteur important lorsqu’ils décident où acheter et réserver leur voyage, près d’un tiers (31 %) prennent en compte leur précédente expérience positive avec une marque de voyage (37 % aux États-Unis) et 28 % recherchent des marques de voyage qui proposent des politiques d’annulation flexibles ou des tarifs remboursables.

Cela souligne l’importance de travailler avec des partenaires de voyage pour les destinations, y compris les agences de voyages en ligne, pour maximiser la portée de votre destination avec du contenu qui s’étend au-delà de vos propres canaux afin de vous assurer qu’elle reste en tête de liste lorsque les voyageurs prennent leur décision. En créant un contenu unique et percutant qui met en valeur votre destination, à la fois sur les canaux internes et externes, vous pouvez cibler davantage de voyageurs et attirer ceux qui sont prêts à acheter.