旅行者が旅の目的地を見つける方法

旅行者の予約プロセスで効果を発揮する広告ソリューションに関する弊社の eBook では、その複雑なオンラインプロセスを解明し、(大小さまざまな規模の世界中の) 目的地のマーケティング担当者が、予約プロセスの適切なタイミングで適切な旅行者にリーチするのに役立つ分析データを提供しています。これらの主な調査結果を使用して、インパクトのある目的地マーケティング キャンペーンを作成し、実行する方法を確認しましょう。

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Expedia Group と Luth Research が実施した「予約プロセス : 旅行者が旅行を計画して予約を行うまでのプロセスを解明」という調査によると、予約プロセスの早期にはほとんどの旅行者が行き先を決めていません。半数を超える旅行者 (59%) が、旅先を選ぶまで特定の目的地を決めていなかった、または複数の目的地を候補に入れていたと回答しています。これは、予約プロセスの初期のリサーチの段階で、旅行者が目的地のアイデアを積極的に探していることを示しています。

旅の目的地の選択については、メキシコと英国の旅行者に、より積極的に目的地のアイデアを探す傾向が見られます。メキシコの旅行者の 80% 以上、英国の旅行者の 62% 以上が、リサーチの段階では行き先を決めていなかったと回答しています。さらにこの調査では、バケーションレンタルを予約した旅行者の 63% が、旅行をすると最初に決めたときに特定の目的地を検討していなかったと回答しています¹。これは、予約プロセスの早い段階に、目的地とバケーションレンタルが旅行者とつながるチャンスがあることを示しています。

複数の目的地を検討したと回答した 13% の旅行者は、平均して 3 つの目的地を検討しています。このような旅行者に候補となった目的地の共通点を尋ねると、特に重視した要素として、天候や季節 (53%)、ビーチ、アクティビティ、都市、クルーズといった旅行タイプ (48%)、旅行費用 (47%)、目的地へのアクセス (46%)、目的地までの所要時間 (45%) などが挙げられました。興味深いことに、似たような地域にある目的地を検討していた旅行者はわずか 20% でした。このことから、旅行者が旅行の計画を始める際には、特定の地域や国にこだわらず、目的地のアイデアを積極的に探していることがわかります²。

ほとんどの旅行者が初期のリサーチの段階で目的地を決めていないことは、目的地や旅行ブランドが旅行者に予約プロセスの早い段階に旅のアイデアを提供すれば、旅行者に影響を与えられることを示しています。およそ 5 人に 1 人 (19%) の旅行者が、旅の目的地を選ぶ際に、広告が予約の決定に影響を与えたと回答しています³。目的地の広告活動を行う際には、その目的地のロケーション、特別な体験などの特徴を紹介できるソリューションの導入を検討しましょう。これらのソリューションを使用することで、美しい画像とカスタマイズされたコピーを使って、次の目的地を決定しようとしている旅行者にアピールできます。

行き先を決めていない旅行者が多い一方で、旅行者の旅行意欲は高まっています。弊社の旅行者の分析データによると、2024 年第 1 四半期には世界での旅行に関する検索件数が前四半期比で 25% 増加しています⁴。つまりどの目的地にも、ほかの地域の旅行者とつながり、その目的地に呼び込める可能性があるのです。

ソーシャルメディアは旅行者の予約プロセスを通じて強い影響力を発揮します。旅行者は主に旅のアイデアとおすすめ情報を探すためにソーシャルメディアを使用しています。目的地をリサーチして発見する段階では、ソーシャルメディアが重要な役割を果たします。ソーシャルメディアを利用している旅行者の 65% が、ソーシャルメディアを使用して目的地のアイデアを探したと回答しています。特に日本人の旅行者には、目的地を見つけるための主要な情報源としてソーシャルメディアを利用する傾向が見られます。ソーシャルメディアを使って次の旅先を探している日本人の旅行者は、76% に上っています⁵。

予約プロセスの途中でソーシャルメディアを利用する旅行者の 40% が、友人や家族、インフルエンサーや有名人が投稿した旅行の写真、動画、コンテンツを閲覧しています。3 分の 1 以上 (35%) が、検討中の目的地について友人や家族の意見を聞くためにソーシャルメディアを利用しています⁶。これは、旅行者が他者のオリジナルのコンテンツや旅行に関するアドバイスに関心を持っており、ソーシャルメディアのコンテンツの影響を受けて目的地を選ぶ可能性があることを示しています。

弊社の目的地マーケティングガイドを参照して、より多くの旅行者を獲得できる効果的な広告キャンペーンを作成しましょう。

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旅行の計画によく使用されるソーシャル メディア プラットフォームには Instagram (65%)、Facebook (48%)、YouTube (40%)、TikTok (37%) などがあり、旅行者が幅広いソーシャルメディアを情報源としていることがわかります⁷。

ソーシャルメディアで旅のアイデアを探している旅行者とつながるには、目的地を宣伝するソーシャルメディアのコンテンツと、旅行者の注目を集めるような特別プロモーションやキャンペーンを組み合わせることを検討しましょう。ソーシャルキャンペーンにユーザー生成コンテンツを利用することによって、ほかの旅行者からの信頼できる情報やヒントを求めている旅行者の共感を得られる可能性があります。さらに、カスタム ソーシャル プロモーションや共同ブランド動画などのソーシャル メディア ソリューションは、ソーシャル メディア キャンペーンを次のレベルに引き上げ、各サイトでのソーシャルストーリーテリングを強化して、目的地の注目度をアップするのに役立ちます。

リサーチの段階では、旅行者はオンライン旅行会社 (OTA) を含むさまざまな情報源を使って情報を収集し、選択肢を絞り込みます。4 分の 3 近くの旅行者が旅行に関するリサーチに検索エンジン、旅行比較サイト、ソーシャルメディアを使用しており、そのあとに目的地のウェブサイトとオンライン旅行会社 (OTA) が続きます。また、ほとんどの旅行者は予約方法に関係なく、オンライン旅行会社 (OTA) を使用してリサーチを行っています。予約を行うまでにオンライン旅行会社のサイトを閲覧する旅行者は 80% に上ります。ホテルのウェブサイトやアプリで予約を行った旅行者では、およそ 3 人に 2 人 (61%) が予約プロセスの途中でオンライン旅行会社 (OTA) のサイトを閲覧しています。同様に、航空会社のウェブサイトで予約を行った旅行者の半数以上 (52%)、レンタカー会社のウェブサイトで予約を行った旅行者の 58% が、オンライン旅行会社 (OTA) のサイトを閲覧しています。

予約プロセスの途中で目的地のサイトを使用する旅行者の 68% が、リサーチに目的地のサイトを利用しています。この割合は日本では 80% にも上ります。目的地のサイトを使用する旅行者の 40% 以上が、意思決定のプロセスでこれらのウェブサイトの影響を受けたと回答しています。つまり、目的地のサイトに欠かせないのは、情報が最新であること、魅力的な画像が掲載されていること、その目的地ならではの魅力を紹介していること、設備やサービス、目的地でのアクティビティなどの重要な情報が含まれており、旅行者が選択肢を絞り込むのに役立つことです。

計画の段階では、旅行者は休暇に訪れる目的地の候補を検討し、リサーチの段階と同様に、さまざまな情報源を利用します。計画の段階で最もよく利用されるオンラインリソースはオンライン旅行会社 (OTA) で、そのあとに旅行比較サイト、レンタカー、ホテル、鉄道会社のウェブサイトやアプリ、バケーションレンタルのウェブサイトやアプリ、ソーシャルメディアが続きます。予約プロセスの途中で目的地のサイトを利用する旅行者の 27% が、これらのサイトを計画に使用しています (米国と日本では 32%)。これは、旅行者が最終的な候補を検討する際にも、目的地のサイトが重要な情報源となることを示しています。

この段階では、旅行者が目的地の最終的な候補を絞るだけでなく、どこで、どのような方法で旅行を予約するかを検討します。半数近く (49%) の旅行者が、どこで旅行を予約するかを決める際に、最安値であることが重要な要素になると回答しています。およそ 3 人に 1 人 (31%) の旅行者 (米国では 37%) が、過去に満足度の高かった旅行ブランドの利用を検討しています。28% の旅行者は、柔軟なキャンセルポリシーや料金の返金サービスを提供する旅行ブランドを探しています。

これらの結果は、目的地がオンライン旅行会社 (OTA) などの旅行パートナーと協力することの重要性を指摘しています。そうすることで、所有するチャネル以外のコンテンツを使用して目的地のリーチを最大化し、旅行者が行き先を決定する際に、その目的地を真っ先に思い浮かべてもらえるようになります。独創的でインパクトのあるコンテンツを作成し、内部と外部のチャネルを使って目的地を紹介することによって、リーチを拡大し、予約を検討している旅行者とつながることができます。