Cómo buscan los viajeros los destinos de sus viajes

Nuestro libro electrónico sobre soluciones publicitarias para el proceso de compra del viajero explora ese complejo trayecto que realizan online y proporciona información práctica para ayudar a los vendedores de destinos (tanto grandes como pequeños, y de todos los rincones del mundo) a atraer a los viajeros adecuados en el momento oportuno durante sus procesos de compra. Veamos cómo puedes utilizar estas conclusiones clave para diseñar y ejecutar campañas de marketing de destinos que impacten.

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Al principio del proceso de compra, la mayoría de ellos se muestran indecisos sobre dónde viajar, según el estudio de Expedia Group y Luth Research, El proceso de compra: cómo planifican y reservan los viajeros. Antes de decidir dónde viajar, más de la mitad (59 %) de los viajeros no tenía en mente un lugar específico o se planteaba distintas opciones, lo que indica que está abierta a ideas de destinos en las etapas iniciales de búsqueda.

A la hora de elegir destino, los viajeros de México y el Reino Unido parecen estar más abiertos a la inspiración: más del 80 % y el 62 %, respectivamente, dijeron estar indecisos sobre dónde ir. La investigación también mostró que el 63 % de los que reservan alquileres vacacionales no tenían un destino específico en mente cuando decidieron hacer un viaje por primera vez.¹ Esto pone de relieve la oportunidad que tienen los destinos y los alquileres vacacionales de conectar con los viajeros al principio del proceso de compra.

En lo que respecta a los viajeros que tuvieron en cuenta más de un destino, normalmente se planteaban, de media, tres diferentes. Y entre los que consideraban varios destinos, cuando se les preguntó por los aspectos que tenían en cuenta, los principales factores de influencia fueron el tiempo o la estacionalidad (53 %), el tipo de viaje (como playa, actividad, ciudad o crucero) (48 %), el coste del viaje (47 %), cómo llegar al destino (46 %) y el tiempo necesario para llegar a él (45 %). Curiosamente, solo el 20 % afirmó que los destinos que estaban considerando se encontraban en regiones similares, lo que indica que están abiertos a la inspiración de destinos y pueden no estar atados a regiones o países específicos cuando empiezan a planificar su viaje.²

La indecisión acerca de dónde viajar entre la mayoría de la gente al principio del proceso de búsqueda ilustra las oportunidades que tienen los destinos y las marcas de viajes de inspirar e influir en los viajeros al principio del proceso de reserva. A la hora de elegir el destino, casi uno de cada cinco viajeros (19 %) afirma que la publicidad influyó en su decisión de reservar.³ Los destinos deberían considerar soluciones que les permitan mostrar su ubicación, experiencias y otras ofertas especiales con bellas imágenes y textos personalizados, lo que puede ayudar a atraer a los viajeros.

Aunque la indecisión a la hora de tomar decisiones sea elevada, también lo es el deseo de viajar. Las búsquedas globales aumentaron un 25 % el primer trimestre de 2024 con respecto al anterior, según nuestros datos sobre las prioridades de los viajeros.⁴ Esto significa que los destinos pueden conectar con personas de otras regiones para que reserven en ellos.

Las redes sociales tienen una gran influencia en todo el recorrido del cliente, y los viajeros las utilizan principalmente en busca de inspiración y recomendaciones. Cuando se trata de investigar y descubrir destinos, las redes sociales desempeñan un papel destacado. Entre los viajeros que las utilizan, el 65 % lo hace para inspirarse sobre el destino. Los viajeros japoneses, en particular, recurren a las redes sociales como principal recurso para descubrir destinos, ya que el 76 % las usa para averiguar dónde realizar su próximo viaje.⁵

De los que utilizan las redes sociales durante el proceso de compra, el 40 % lo hace para ver fotos y vídeos de viajes, así como contenidos de amigos y familiares o de personas influyentes y famosos. Más de un tercio (35 %) recurre a ellas para recabar opiniones de dichos amigos o familiares sobre destinos que están considerando.⁶ Esto demuestra que se sienten atraídos por el contenido original y los consejos de otras personas, y pueden verse influidos para viajar a destinos basándose en el contenido de las redes sociales.

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Al planificar un viaje, Instagram (65 %), Facebook (48 %), YouTube (40 %) y TikTok (37 %) son las plataformas de redes sociales más populares entre los viajeros, lo que ilustra la variedad de recursos sociales a los que recurren.⁷

A fin de conectar con los viajeros que buscan inspiración en los feeds de sus redes sociales, considera la posibilidad de combinar un contenido inspirador que promocione tu destino para estos canales, junto con ofertas o promociones especiales que atraigan aún más a los viajeros. Aprovechar el contenido generado por los usuarios en las campañas de las redes sociales también puede resonar entre aquellos que buscan información auténtica y consejos de otros viajeros. Además, las soluciones para redes sociales, como las promociones personalizadas y los vídeos de marca compartida, pueden ayudar a llevar tus campañas en redes al siguiente nivel y mejorar tu narrativa comercial en todas las plataformas para garantizar que tu destino destaque.

Durante la fase de investigación, se descubrió que los usuarios utilizan diversos recursos para recabar información y ver cuáles son sus opciones, incluidas las agencias de viajes online (OTA). Tres cuartos de los viajeros recurrieron a buscadores, metasitios de viajes y redes sociales, seguidos de sitios web de los destinos y OTA. La mayoría de los viajeros también utilizan las OTA para investigar, independientemente de dónde reserven, y el 80 % visitan una de ellas antes de comprar un viaje. Al analizar las personas que hicieron una reserva en el sitio web o la aplicación de un hotel, casi dos tercios (61 %) visitaron una OTA durante el proceso. Asimismo, más de la mitad de los clientes (52 %) que reservaron en el sitio web de una aerolínea y el 58 % de los que reservaron en un sitio web de alquiler de coches visitaron una OTA.

Entre los que utilizan los sitios de destino durante el proceso de compra, el 68 % recurren a ellos para investigar, hasta un 80 % en Japón. Más del 40 % de los usuarios que visitan sitios web de destinos afirman que estos influyeron en la toma de decisiones, lo que significa que es imprescindible que tu sitio web de destinos esté actualizado, contenga imágenes atractivas, muestre lo que hace que tu oferta sea única e incluya otra información clave, como servicios o actividades locales, para ayudarles a afinar sus opciones.

En la fase de planificación, los viajeros sopesan sus opciones de destino vacacional y, al igual que en la fase de investigación, recurren a numerosos recursos diferentes. Las OTA son el principal recurso online en la fase de planificación, seguidas de los metasitios web de viajes, los sitios web o aplicaciones de coches, hoteles y trenes, los sitios web o aplicaciones de alquiler de vacaciones y las redes sociales. Entre los que utilizan los sitios de destino durante el proceso de compra, el 27 % de los viajeros recurren a ellos para planificar (32 % en EE. UU. y Japón), lo que indica que siguen siendo un recurso básico para los viajeros mientras consideran sus opciones finales.

Además de determinar sus opciones de destino durante esta fase, los viajeros también sopesan dónde y cómo reservar su viaje. A la hora de decidir dónde reservar y comprar sus viajes, casi la mitad (49 %) afirma que conseguir el mejor precio es un factor importante, casi un tercio (31 %) tiene en cuenta una experiencia positiva anterior con una marca de viajes (37 % en Estados Unidos), mientras que el 28 % busca marcas de viajes que ofrezcan políticas de cancelación flexibles o tarifas reembolsables.

Para los destinos, esto pone de relieve la importancia de trabajar con colaboradores de viajes, incluidas las OTA, para maximizar el alcance de tu destino con contenido más allá de tus propios canales, a fin de garantizar que dicho destino sigue siendo prioritario cuando los viajeros deciden a dónde ir. Crear contenido único e impactante que muestre tu destino, tanto en canales internos como externos, ampliará tu alcance y te ayudará a conectar con los viajeros que están a punto de comprar.