Formare la prossima generazione di host vincenti nel settore delle case vacanza

[00:02:51] Tim Rosolio Quando sono entrato in questo settore 10 anni fa, la nostra proposta di valore era semplice: "abbiamo queste strutture". Oggi, invece, il punto centrale è offrire esperienze di qualità in modo costante. Parlaci un po' di questa campagna e del perché arriva proprio ora.

[00:03:06] Helen Melluish La cosa che mi ha colpita di più è stata proprio la maturità di questo settore. Siamo ben lontani da 10 anni fa, quando era quasi carino stare a casa di qualcuno; ora, invece, si tratta di una categoria davvero matura e i viaggiatori cercano standard simili a quelli degli hotel. I viaggiatori sanno di non essere in un hotel, ma cercano sicuramente una casa in cui si percepisca una vera qualità e la massima affidabilità, oltre a tutti quegli elementi che internamente definiamo "fondamentali di eccellenza". E quindi, sì, ormai non si tratta più tanto di volume, quanto di qualità. E penso che sia proprio questo il punto in cui, come brand, ci siamo sempre distinti. Quindi questa campagna, e in realtà tutte quelle che faremo da qui in avanti, sia per i viaggiatori che per gli host, sarà fortemente basata sulla qualità, sulla costanza degli standard e sui "fondamentali di eccellenza". Sappiamo bene che sono proprio queste le carte vincenti in questo settore.

[00:04:05] Tim Rosolio Hai conosciuto i nostri partner, te ne ho presentati diversi, e tu stessa sei stata una viaggiatrice. Parliamo dell'intero ecosistema: dal punto di vista del marketing, come si integra la comunicazione rivolta ai viaggiatori con quella destinata ai partner, e come possiamo fare in modo che queste due componenti si rafforzino a vicenda?

[00:04:21] Helen Melluish I grandi marketplace sono consapevoli della propria natura: ci sono domanda e offerta e, alla fine, i migliori in assoluto riescono ad innescare un circolo virtuoso. Se fai centro da un lato, fai crescere anche l'altro, creando un impatto positivo che si riflette su tutto il sistema. Ripartendo dal concetto che la qualità è il cuore del nostro marketplace, questo significa che nelle campagne per i viaggiatori punteremo molto sulla qualità delle strutture, sull'eccellenza degli host e sulla costanza dell'esperienza di soggiorno. Nelle campagne per gli host, invece, spiegheremo come offrire la qualità richiesta dal mercato, mostrandone il beneficio diretto: attirare viaggiatori di fascia più alta e più affidabili, capaci di rispettare la struttura. È questo il circolo virtuoso che vogliamo generare ed è su questo che la nostra strategia di marketing si concentrerà su entrambi i fronti del marketplace. Ne sono davvero entusiasta.

[00:05:14] Tim Rosolio Molte nostre ricerche hanno evidenziato che era proprio questo a generare apprensione, sia tra i partner che tra i viaggiatori. Il dubbio era sempre lo stesso: la casa sarà davvero di qualità? Questo viaggiatore si rivelerà affidabile? Era evidente che fosse proprio questo l'elemento che creava incertezza nella categoria.

[00:05:30] Helen Melluish Nel modo più assoluto. Come dicevi giustamente, si tratta di un acquisto ad alto coinvolgimento: non è solo una questione di prezzo, che è già un fattore importante, ma del fatto che magari è la vacanza che attendi da un anno intero. Vuoi essere sicuro al cento per cento che tutto vada per il verso giusto. Purtroppo tutti conoscono qualcuno che ha avuto una brutta esperienza in una casa vacanza ed è un pensiero che pesa nella mente delle persone. Parliamo spesso dell'ansia in questo settore e dello stress di chi organizza il viaggio: ci si chiede non solo se la casa sia quella giusta, ma anche se avrà tutto ciò che serve a ciascuna persona del gruppo. Dall'altro lato, per gli host la logica è: "questo è il mio lavoro, ci tengo. Sto attirando gli ospiti giusti? Saranno rispettosi della struttura e seguiranno le regole?". Alla fine di tutte le analisi, si torna sempre ai fondamentali: da una parte gli host desiderano persone perbene che trattino bene la loro struttura, dall'altra i viaggiatori vogliono solo entrare senza intoppi e trovare un ambiente pulito. Ed è affascinante notare come siano proprio questi i veri bisogni essenziali.

[00:06:45] Tim Rosolio Qualità: è una parola di cui si sente parlare davvero tanto nel nostro settore ultimamente. Ma quando abbiamo iniziato a condurre le prime ricerche, cosa significava esattamente "qualità"?

[00:06:55] Helen Melluish Molto interessante. Questo quesito permette di ripercorrere le varie fasi della vacanza. Qualità vuol dire, innanzitutto, che la struttura è esattamente come l'avevi descritta. I viaggiatori cercano ogni tipo di alloggio, quindi va benissimo sia che ci sia una piscina, sia che non ci sia: la struttura è quello che è. Quando si arriva, l'accesso deve essere semplice e nessuno si aspetta chissà quali effetti speciali. Gli ospiti vogliono solo sapere se c'è un tastierino numerico e desiderano saperlo con il massimo anticipo possibile, perché il momento dell'ingresso in casa genera sempre un po' di tensione. Una volta dentro, la qualità si misura dalle cose semplici: la casa è pulita, ci sono le lenzuola, gli asciugamani, lo shampoo... insomma, i servizi essenziali e quei fondamentali che permettono all'ospite di tirare finalmente un sospiro di sollievo. Sono questi i pilastri per offrire un'esperienza di qualità. Ripeto, non serve fare cose sfarzose: bastano questi dettagli essenziali a dimostrare che l'host ha davvero a cuore il soggiorno degli ospiti. Sapendo che andrà tutto bene, da lì si può costruire tutto il resto.

[00:08:05] Tim Rosolio Quali cambiamenti ci aspettiamo e speriamo di vedere? Qual è il prossimo passo pratico che faranno gli host e che i viaggiatori noteranno subito?

[00:08:13] Helen Melluish Innanzitutto, in definitiva, per tutti noi qui in azienda, penso sia davvero importante che gli host capiscano che siamo dalla loro parte. Insomma, vogliamo che abbiano successo e vogliamo essere quel tipo di partner che c’è sempre e che li aiuta davvero a ottenerlo. Non si tratta di castelli in aria. Si parla di consigli pratici e indicazioni davvero utili per capire come migliorare i propri standard di qualità, il che alla fine si traduce in più prenotazioni. Un'altra cosa che vorrei dire è che questo approccio genererà valore anche per i viaggiatori. Non c'è nulla che amiamo di più che parlare dei nostri host, perché sono loro le persone dietro al prodotto e all'esperienza, quelle che rendono tutto questo ciò che è. Vorrei davvero che i nostri host sapessero quanto siamo orgogliosi di loro e, di conseguenza, fieri di mostrare tutto il lavoro che svolgono per rendere queste strutture gli alloggi di qualità che i nostri viaggiatori amano.

[00:09:16] Tim Rosolio In base alle nostre ricerche, cos'è che secondo te sfugge più spesso ai partner? Oltre alle cose ovvie, come ad esempio il fatto che la struttura debba essere pulita, qual è quel dettaglio che gli host tendono di frequente a trascurare?

[00:09:29] Helen Melluish È un'ottima domanda. Sai, penso che spesso sottovalutino tutto il lavoro che c'è prima della prenotazione: le persone esaminano ogni singolo dettaglio della struttura per capire se è davvero quella giusta per loro. Quindi si tratta di assicurarsi (e so che sembra un concetto elementare) che le foto siano accurate e relativamente recenti. Molti dei nostri host sono sulla piattaforma da dieci anni: ma le loro foto risalgono a dieci anni fa, a cinque anni fa o a sei mesi fa? Fa una gran differenza, anche se in casa non è cambiato nulla di fondamentale. È importante tenere aggiornato l'annuncio ed essere sempre accurati. Questo aiuta tantissimo. Se il viaggiatore pensa: "qui c'è tutto ciò che mi serve, ci sono i servizi che cerco, ho visto le foto e le recensioni sono ottime", le probabilità che il soggiorno sia eccellente aumentano enormemente. Per questo continuerò a consigliare e a spronare i nostri host a curare il modo in cui si presentano nella fase di prenotazione. Se ti presenti al meglio fin da subito e la struttura rispecchia fedelmente la realtà, tutto quello che viene dopo sarà in discesa.

[00:10:49] Tim Rosolio Helen, è stato un vero piacere ascoltare la tua prospettiva qui con noi e sono davvero entusiasta della campagna.

[00:10:55] Helen Melluish Grazie. Un grande ringraziamento al nostro team di partner marketing. È tutto merito del loro lavoro e non potrei esserne più orgogliosa.

[00:11:03] Tim Rosolio Non è arrivato il momento di ricompensare gli host? Per un periodo limitato, pubblicando su Vrbo l'annuncio di una casa vacanza idonea, gli host possono accumulare credito OneKeyCash™. Si tratta di una valuta fedeltà flessibile che può essere utilizzata per prenotare il prossimo viaggio su Vrbo, Expedia o Hotels.com. Maggiori informazioni sono disponibili sul sito vrbo.com/podcastoffer. Si applicano termini e condizioni.

[00:11:21] Helen, grazie mille. Mi piace molto questa conversazione perché dimostra che la campagna va ben oltre una semplice idea creativa. Si tratta davvero di alzare gli standard dell'intero settore e di aiutare gli host a capire come qualità e fiducia si traducano in performance migliori.

[00:11:35] Tim Rosolio E questo ci porta alla seconda parte della puntata di oggi. Se Helen ci ha aiutato a capire la strategia alla base della campagna, con il coach Kyle Whittingham entriamo nel vivo della metafora sportiva. Kyle è tra i coach più rispettati nel panorama statunitense. Nella sua lunga e straordinaria carriera, si è distinto per disciplina, continuità e per la capacità di spingere le persone a dare il massimo, non una singola volta, ma con continuità nel tempo. Sono proprio queste le qualità che rendono la sua prospettiva così rilevante quando si parla delle buone pratiche dell'hosting. Diamo quindi il benvenuto al coach Kyle Whittingham. Grazie per essere qui con noi, Kyle.

[00:12:17] Kyle Whittingham Piacere mio!

[00:12:18] Tim Rosolio Grazie davvero per questa tua collaborazione con Vrbo. Sappiamo che sei un padre di famiglia e che hai una famiglia numerosa: ti capita spesso di soggiornare in case vacanza?

[00:12:27] Kyle Whittingham Sì, abbastanza. Adoriamo andare in vacanza tutti insieme. Siamo un gruppo piuttosto numeroso: arriviamo a 22 persone. Nel corso degli anni, mia moglie ha usato tantissime volte Vrbo. Per noi è la soluzione ideale, perché rende la gestione della vacanza davvero semplice e lineare.

[00:12:48] Tim Rosolio Fantastico. Allora, 22 persone... immagino che si tratti di un gruppo multigenerazionale, giusto?

[00:12:52] Kyle Whittingham Sì, ci sono i nostri figli e i nostri nipoti. Abbiamo 11 nipotini, perciò c'è una gran bella confusione in giro.

[00:12:59] Tim Rosolio Siamo davvero felici della tua collaborazione con i nostri partner. Rappresentano la colonna portante del nostro business: noi curiamo il marketing, ma sono loro a concretizzare la promessa del brand, curando ogni dettaglio fino al regalo di benvenuto impeccabile. Dal tuo punto di vista, quali sono i fattori chiave dell'eccellenza nell'hosting?

[00:13:13] Kyle Whittingham Beh, direi l'attenzione ai dettagli. Nel football diciamo sempre che ogni cosa conta. Ogni minimo dettaglio, anche il più infinitesimale, è importante. E penso che sia proprio questo a rendere un host eccezionale: impegnarsi al massimo e prestare attenzione a quei piccoli dettagli che rendono davvero perfetto il soggiorno.

[00:13:33] Tim Rosolio In questo settore abbiamo riscontrato un dato chiaro da tutte le ricerche: il motivo principale per cui un viaggiatore potrebbe esitare a prenotare su Vrbo riguarda proprio alcuni timori legati alla categoria delle case vacanza. La casa sarà davvero come descritta nell'annuncio? Sarà pulita? E così via. Ecco perché, per un marketplace come il nostro, è fondamentale avere degli standard chiari. Tu come ti approcci alla definizione degli standard all'interno della tua squadra e come pensi che questo metodo possa applicarsi al settore delle case vacanza?

[00:14:02] Kyle Whittingham La pensiamo allo stesso modo: ogni dettaglio conta. Ogni singola cosa ha la sua importanza. Da noi c'è un detto: il modo in cui fai una cosa è il modo in cui farai tutto il resto. Diventa così uno stile di vita: fare le cose a regola d'arte, non prendere scorciatoie, arrivare presto e restare fino a tardi. Per raggiungere l'eccellenza devi essere disposto a pagarne il prezzo. Ed è proprio questo che distingue le buone squadre da quelle straordinarie. Raggiungere l'eccellenza è difficile. La maggior parte delle persone si accontenta di un livello discreto, ma sono pochissimi quelli che compiono il salto di qualità definitivo per diventare straordinari.

[00:14:34] Tim Rosolio In più, molti di questi partner sono piccole realtà a conduzione familiare. Per questo è fondamentale che sappiano circondarsi della squadra giusta e che abbiano i giusti processi. Tu come ti approcci allo sviluppo di questa mentalità di gruppo e come riesci a trasmettere tutti questi standard alla squadra?

[00:14:50] Kyle Whittingham Esatto, ed è proprio questo il segreto del successo nel football: fare in modo che tutti ci credano, che diano il cento per cento. Un'altra frase che usiamo spesso è: o ci credi fino in fondo o sei d'intralcio. Non vogliamo persone al margine, che restano a metà strada: non si vince con persone così. Servono persone coinvolte al massimo, che credano in tutto ciò che fai. Un altro concetto su cui puntiamo è capire che hai bisogno della squadra più di quanto la squadra abbia bisogno di te. Se riesci a mettere tutti sulla stessa lunghezza d'onda e a far sposare la mentalità di gruppo, dove la squadra viene prima di tutto ed è più importante del singolo, allora hai davvero l'opportunità di raggiungere grandi risultati.

[00:15:29] Tim Rosolio Se dovessi parlare direttamente a un host Vrbo per aiutarlo a fare un salto di qualità nelle sue performance, cosa gli diresti riguardo a leadership, disciplina e capacità di creare esperienze memorabili per gli ospiti?

[00:15:38] Kyle Whittingham Gli direi prima di tutto di mantenere una grande costanza nel proprio approccio. Bisogna essere costanti con le persone di cui ci circondiamo e con chi ci aiuta a presentare le strutture; i collaboratori devono capire e sapere esattamente cosa aspettarsi giorno per giorno. Non possiamo permetterci continui alti e bassi: bisogna essere molto stabili e costanti in quello che facciamo Credo che la vera chiave del successo sia proprio garantire questa continuità, giorno dopo giorno.

[00:16:04] Tim Rosolio Grazie ancora a Helen Melluish e al coach Kyle Whittingham per aver partecipato a questo episodio di Powering Travel. Se c'è un messaggio fondamentale che emerge da questa conversazione è che essere un grande host non significa solo avere una bella struttura, ma riguarda le abitudini e gli standard su cui si fonda l'esperienza. Si tratta di curare ogni singolo dettaglio, di essere reattivi e affidabili e di creare un soggiorno che trasmetta fiducia dal primo click fino al check-out. È proprio questo che la nostra campagna vuole valorizzare ed è ciò che continuerà a innalzare l'intero settore delle case vacanza. Se questo episodio vi è piaciuto, non dimenticate di seguire Powering Travel su Spotify, YouTube, Apple Podcasts o su qualsiasi piattaforma utilizziate per ascoltare i podcast. Grazie ancora per aver ascoltato Powering Travel di Expedia Group. Sono il vostro presentatore, Tim Rosolio, e non vedo l'ora di scoprire quale sarà la vostra prossima destinazione.