Aus Inspiration werde Absicht: Erkenntnisse aus Cannes

Cannes Lions bietet stets einen Einblick in die Marketingtrends von morgen. In diesem Jahr zeichnete sich ein Thema besonders deutlich ab: Die Customer Journey ist immer fragmentierter. Die Suche und Recherche sowie die Kaufentscheidungen werden von den sozialen Medien, Unterhaltungsangeboten, Kreativen, der KI sowie unzähligen weiteren Kontaktpunkten beeinflusst.

Für Marken bedeutet Erfolg nicht mehr nur, am Point of Purchase präsent zu sein. Es geht darum, frühzeitig Relevanz aufzubauen – über mehr Kanäle hinweg und an Schlüsselmomenten bei der Kaufentscheidung. Die Marken, die die Kaufabsicht bereits in ihrer Entstehungsphase erkennen und den Kunden ansprechen, bevor er eine Entscheidung trifft, sind am besten positioniert, um das Wachstum voranzutreiben. 

Nur wenige Momente schaffen so viele Chancen wie das Reisen. Eine Reise beeinflusst nicht nur, wohin sich eine Person begibt, sondern auch, was sie trägt, was sie sich ansieht, womit sie bezahlt, was sie einpackt und was sie kauft. Damit ist die Reiseabsicht einer der aussagekräftigsten Indikatoren für künftige Ausgaben und ein starkes Signal für Werbetreibende, die Verbraucher über den gesamten Kaufprozess hinweg ansprechen möchten.  

Vor diesem Hintergrund stachen in Cannes drei Themen als besonders wichtig für Marken hervor, die die Inspiration in Käufe umwandeln möchten.

Eine der deutlichsten Botschaften aus Cannes war, dass die Kultur die Reisenachfrage vorantreibt. Filme, Fernsehserien und digitales Storytelling wecken nicht mehr nur das Interesse – sie beeinflussen auch die Entscheidung, wohin Menschen als Nächstes reisen möchten. Diesen Trend bezeichnen wir als „Set-Jetting“. 

Diese Vorstellung wurde vor Ort besonders greifbar, da in der Nähe gerade die nächste Staffel einer weltweit erfolgreichen Serie über ein Luxusresort gedreht wurde – eine Erinnerung daran, wie Momente auf dem Bildschirm die Sehnsucht nach einem Reiseziel wecken können. Unpack '26 Sommer, ein kürzlich veröffentlichter Bericht der Expedia Group, zeigt, dass 81% der Reisenden der Generation Z und der Millennials sich beim Planen ihrer Reisen von Fernsehserien und Filmen inspirieren lassen.³

Die Wahl des Reiseziels ist jedoch nur ein Teil des Ganzen. Sobald Reisende sich für eine Reise entscheiden, beginnen sie, eine Vielzahl damit verbundener Anschaffungen zu tätigen. Eine weitere aktuelle Studie der Expedia Group zeigt, dass 62% der Reisenden mindestens einen Kauf tätigen, der nicht direkt mit der Reise zusammenhängt; bei der Generation Z steigt dieser Anteil auf 75%.⁴

Aus der Reiseabsicht entwickelt sich schnell eine weitaus umfassendere Kaufabsicht, wodurch sich für Marken aus den Bereichen Einzelhandel, Mode, Finanzdienstleistungen, Medien und Unterhaltung Chancen ergeben, Teil dieser Customer Journey zu werden. 

Die Schlussfolgerung ist einfach: Kulturelle Relevanz treibt nicht nur die Nachfrage im Reisebereich an, sondern schafft auch messbare Chancen für Marken und Werbetreibende aller Branchen.

Cannes hat zudem deutlich gemacht, dass Kreative mittlerweile ein fester Bestandteil der Customer Journey sind. Mehr als die Hälfte (61%) der Verbraucher lässt sich auf sozialen Plattformen zu Reisen inspirieren – ein Anstieg um 35% gegenüber 2022 –, während 73% angeben, dass sie den Empfehlungen von Influencern gefolgt sind.⁵

Diese Veränderung ist von Bedeutung, da die Content-Ersteller nicht mehr nur am oberen Ende des Trichters für Bekanntheit sorgen, sondern Entscheidungen viel näher am Abschluss beeinflussen als früher. Sie wecken nicht nur das Interesse an Reisezielen – sie prägen das gesamte Kaufökosystem, das jede Reise umgibt. 

Für Werbetreibende eröffnet sich dadurch eine neue Chance. Partnerschaften mit Creators können Marken dabei unterstützen, Teil des Planungsprozesses zu werden – ganz gleich, ob sie Einfluss darauf nehmen, was Reisende einpacken, wie sie bezahlen, was sie streamen oder was sie vor der Abreise kaufen. Indem Marken ihre Zielgruppen bereits in der Phase der Absichtsbildung ansprechen, können sie frühzeitig Relevanz aufbauen und den Übergang von der Inspiration zum Kauf auf natürlichere Weise gestalten. 

Für die Vermarkter von Reisezielen ist die Chance ebenso groß. 60% der Reisenden haben noch kein konkretes Reiseziel im Sinn, wenn sie sich zum Verreisen entscheiden. Dies schafft einen breiten Spielraum, um die Kaufentscheidung durch überzeugende kreative Inhalte und die richtige Zielgruppenstrategie zu beeinflussen.⁶

Die generative und agentische KI waren in Cannes nicht zu übersehen und verdeutlichten, wie rasant sich die Suche weiterentwickelt. Verbraucher – und dazu zählen auch Reisende – wechseln heute bei der Recherche und Planung zwischen Social-Media-Feeds, KI-Plattformen, vertrauenswürdigen Inhaltsseiten und Shops. 

Das bedeutet, dass die herkömmliche Erfassung der Nachfrage allein nicht mehr ausreicht. Die Sichtbarkeit hängt zunehmend davon ab, dass man während der gesamten Suche präsent ist – nicht nur zum Zeitpunkt der Konversion. Marken benötigen Inhalte und Medienstrategien, die sowohl auf die Entdeckung als auch auf den Kauf ausgerichtet sind und die Verbraucher genau dort ansprechen, wo sich ihre Kaufabsicht zu konkretisieren beginnt. 

Insgesamt deuten diese Trends auf einen grundlegenden Wandel hin: Die Inspiration erfolgt früher, die Suche verläuft zunehmend breit gefächert und die Reiseabsicht ist zu einem wertvollen Indikator für künftige Ausgaben geworden. 

Diese Chance ist nicht allein der Tourismusbranche vorbehalten. Reisen prägen Entscheidungen vor der Abreise, während der Reise und noch lange nach der Rückkehr der Reisenden. Ebenso wichtig ist, dass es sich hierbei nicht um einmalige Momente handelt. Die Expedia Group erreicht Zielgruppen mit hohem, frei verfügbarem Einkommen, die mehrmals im Jahr verreisen und ständig planen, buchen und neue Reiseziele entdecken, wodurch sich für Marken kontinuierlich neue Interaktionsmöglichkeiten ergeben.

Expedia Group Advertising unterstützt Werbetreibende dabei, diese Momente in messbare Geschäftsergebnisse umzuwandeln. Das Unternehmen unterstützt Marken aus den Bereichen Einzelhandel, Finanzdienstleistungen, Mode, Beauty, Medien und Unterhaltung sowie der Reisebranche und bringt Marketingfachleute mit Zielgruppen zusammen, die sich auf einer der bedeutendsten Customer Journeys des Lebens befinden. 

Durch die Kombination von First-Party-Daten zur Reiseabsicht, Zielgruppenanalysen, Medienlösungen und Messtools ermöglicht es Expedia Group Advertising Marken, Verbraucher über verschiedene Phasen hinweg anzusprechen, von der Inspiration über die Planung und Buchung bis hin zu der Zeit nach der Reise. Anstatt sich ausschließlich auf demografische Annahmen zu stützen, können Werbetreibende erkennen, wann Kaufabsicht entsteht, und relevante Botschaften präsentieren, wenn die Zielgruppen aktiv Entscheidungen treffen. 

Als Reisemediennetzwerk von Weltklasse erreicht Expedia Group Advertising Reisende sowohl auf den eigenen Websites als auch abseits sowie in den sozialen Medien und auf Videoplattformen. Die effektivsten Kampagnen verbinden diese Kontaktpunkte zu Full-Funnel-Strategien, die die Verbraucher von der Inspiration bis zum Kauf begleiten. Dabei werden prädiktive Signale zu Reisenden genutzt, um optimales Targeting und messbares Wachstum zu erzielen. 

Zusammen helfen diese Tools Werbetreibenden dabei, über die reine Bekanntheit hinauszugehen – indem sie die Kultur, Kreative und die Suche mit messbaren Geschäftsergebnissen verknüpfen, sodass die Verbraucher genau dann angesprochen werden, wenn deren Reiseabsicht am stärksten ist.