Dall’ispirazione all’intento: cosa abbiamo imparato a Cannes

Il Cannes Lions offre sempre una panoramica su quale sarà il futuro del marketing. Quest'anno, un tema è emerso con chiarezza: il percorso di acquisto sta diventando sempre più frammentato. Le persone scoprono, cercano informazioni e prendono decisioni di acquisto attraverso i social media, l’intrattenimento, i creatori di contenuti, le conversazioni basate sull’IA e molti altri punti di contatto.

Per i brand, il successo non consiste più solo nel farsi vedere al momento dell'acquisto. Si tratta di creare rilevanza prima, su più canali e proprio nei momenti che influenzano le decisioni d'acquisto delle persone. I brand che riescono a cogliere l'intenzione nel momento stesso in cui si forma e a coinvolgere il cliente prima che prenda una decisione saranno nella posizione migliore per crescere.

Poche occasioni creano tante opportunità quanto i viaggi. Un viaggio non influenza solo la destinazione, ma tutto un insieme di decisioni su cosa indossare, cosa guardare, con cosa pagare, cosa mettere in valigia e cosa comprare. Questo rende l'intenzione di viaggio uno degli indicatori più affidabili della spesa discrezionale futura e un segnale importante per gli inserzionisti che vogliono entrare in contatto con i consumatori durante l'intero percorso di acquisto.

In questo contesto, tre temi emersi a Cannes si sono distinti come particolarmente importanti per i brand che vogliono trasformare l’ispirazione in azione.

Uno dei messaggi più importanti emersi a Cannes è stato che la cultura è diventata un potente motore della domanda turistica. I film, le serie TV e lo storytelling digitale non si limitano più a far conoscere posti nuovi: stanno influenzando le scelte di viaggio delle persone, una tendenza che chiamiamo “set-jetting”.

Tale idea ha preso forma sul posto, visto che nelle vicinanze si stava girando la nuova stagione di una serie di successo mondiale ambientata in un resort di lusso: questo per ricordare come le emozioni vissute guardando una serie possano influenzare il desiderio di visitare una destinazione. La recente ricerca di Expedia GroupUnpack '26 Summer ha evidenziato che l'81% dei viaggiatori della Generazione Z e dei Millennial pianifica le proprie vacanze ispirandosi a serie TV e film.³

Ma la scelta della destinazione è solo una parte della storia. Quando i viaggiatori decidono di partire, iniziano a fare acquisti legati al viaggio. Un’altra ricerca recente di Expedia Group mostra che il 62% dei viaggiatori effettua almeno un acquisto non legato al viaggio stesso, percentuale che sale al 75% per la Generazione Z.⁴

L'intenzione di viaggiare si trasforma rapidamente in un'intenzione di acquisto molto più ampia, creando opportunità per i brand nei settori della vendita al dettaglio, della moda, dei servizi finanziari, dei media e dell'intrattenimento, che possono entrare a far parte di questo percorso.

Il concetto è semplice: la rilevanza culturale non si limita a stimolare la domanda di viaggi, ma crea opportunità concrete per i brand e gli inserzionisti di ogni settore.

A Cannes è stato anche ribadito che i creatori di contenuti sono ormai parte integrante del percorso di acquisto. Più della metà (il 61%) dei consumatori trova ispirazione per i propri viaggi sui social media, in aumento rispetto al 35% del 2022, mentre il 73% dichiara di essere stato influenzato dai consigli degli influencer.⁵

Questo cambiamento è importante perché i creatori di contenuti non si limitano più a far conoscere il prodotto nella fase iniziale del percorso di acquisto; ora influenzano le decisioni molto più vicino alla conversione rispetto a prima. Non si limitano a offrire ispirazione per le destinazioni: plasmano l’intero ecosistema degli acquisti che ruotano attorno a ogni viaggio.

Per gli inserzionisti, questo crea una nuova opportunità. Le collaborazioni con i creatori di contenuti possono aiutare i brand a entrare a far parte del processo di pianificazione, che si tratti di influenzare cosa mettono in valigia i viaggiatori, come pagano, cosa guardano in streaming o cosa comprano prima della partenza. Intercettando il pubblico proprio mentre l'intenzione si sta ancora formando, i brand possono rafforzare la loro rilevanza prima e passare in modo più naturale dall'ispirazione all'azione.

Per chi si occupa di marketing turistico, l’opportunità è altrettanto significativa. Il 60% dei viaggiatori non ha in mente una destinazione specifica quando decide di partire, il che lascia ampio spazio per influenzare la scelta attraverso contenuti creativi accattivanti e la giusta strategia di targeting.⁶

L'IA generativa e l'IA agentica erano parte integrante delle discussioni a Cannes, a dimostrazione di quanto velocemente si stia evolvendo il mondo della visibilità. I consumatori, compresi i viaggiatori, oggi passano con disinvoltura dai feed dei social alle piattaforme di intelligenza artificiale, dai contenuti affidabili alle esperienze di shopping, tutto mentre cercano informazioni e pianificano i propri viaggi.

Questo vuol dire che limitarsi a intercettare la domanda in modo tradizionale non basta più. La visibilità dipende sempre di più dalla presenza durante tutto il percorso, non solo nel momento della conversione. I brand hanno bisogno di strategie di contenuto e mediatiche pensate sia per l'esplorazione che per la transazione, per intercettare i consumatori proprio nel momento in cui le loro intenzioni iniziano a prendere forma.

Nel loro insieme, queste tendenze indicano un cambiamento fondamentale: l’ispirazione arriva prima, la visibilità è sempre più distribuita e l’intenzione di viaggiare è diventata un segnale importante delle spese future.

Questa opportunità va ben oltre il turismo. Il viaggio influenza le decisioni prima della partenza, durante il viaggio e anche molto tempo dopo il rientro casa. E non si tratta di casi isolati. Expedia Group raggiunge un pubblico con un elevato potere di spesa discrezionale, che viaggia più volte all’anno ed è costantemente impegnato a pianificare, acquistare ed esplorare, creando continue opportunità di interazione con i brand.

Expedia Group Advertising aiuta gli inserzionisti a trasformare quei momenti di contatto in risultati commerciali misurabili. Supportando brand nei settori della vendita al dettaglio, dei servizi finanziari, della moda, della bellezza, dei media e dell’intrattenimento, oltre che dei viaggi, EGA mette in contatto i professionisti del marketing con il pubblico in uno dei percorsi di acquisto più significativi.

Grazie alla combinazione di dati di prima mano sulle intenzioni di viaggio, sulle analisi del pubblico, sulle soluzioni multimediali e sugli strumenti di misurazione, Expedia Group Advertising permette ai brand di coinvolgere i consumatori fin dalla prima ispirazione, passando per la pianificazione e la prenotazione, e andando anche oltre. Invece di basarsi solo su ipotesi demografiche, gli inserzionisti possono capire quando sta emergendo l’intenzione di acquistoe proporre messaggi pertinenti proprio nel momento in cui l'utente sta attivamente prendendo decisioni.

In qualità di rete mediatica di livello mondiale dedicata ai viaggi, Expedia Group Advertising raggiunge i viaggiatori su siti web, annunci fuori dalla piattaforma, social media e contenuti video. Le campagne più efficaci combinano questi punti di contatto in strategie che coprono l'intero percorso, accompagnando i consumatori dall'ispirazione all'azione, utilizzando i segnali predittivi dei viaggiatori per garantire un targeting più mirato e una crescita misurabile.

Insieme, queste funzionalità aiutano gli inserzionisti ad andare oltre la semplice consapevolezza, collegando cultura, creatori di contenuti e visibilità a risultati commerciali misurabili, coinvolgendo gli utenti proprio nel momento in cui la loro voglia di viaggiare è al massimo.