インスピレーションから購買意欲へ：カンヌから得た気づき

カンヌライオンズは、常にマーケティングの今後の行方を垣間見せてくれます。今年は、あるテーマが際立っていました。それは、購入に至るまでのプロセスがますます細分化されつつあるということです。人々は、ソーシャルメディア、エンターテインメント、クリエイター、対話型AI、その他数え切れないほどのタッチポイントを通じて情報を収集し、調査を行い、購入の意思決定を行っています。

ブランドにとって成功のために重要なのは、もはや単に購入の場で存在感を示すことだけではありません。より早い段階で、より多くのチャネルにわたって、人々が次に何を購入するかを決める過程で関連性を築くことが重要になります。消費者の意欲が形成される過程を的確に把握し、意思決定が行われる前にアプローチできるブランドこそが、成長を牽引する上で最も有利な立場に立つことになるでしょう。

旅行ほど多くの機会をもたらしてくれるシチュエーションは、そう多くありません。旅行は、単にどこに行くかという点だけでなく、何を着るか、何を見るか、どのような支払い方法を使うか、何を持っていくか、何を買うかといった、一連の意思決定の全体像にも影響を及ぼします。そのため、旅行意欲は、将来の自由裁量支出を示す最も有力な指標の一つであり、購買プロセス全体を通じて消費者との接点を築こうとする広告主にとって、強力なシグナルとなります。

こうした背景のもと、カンヌで取り上げられたテーマから、インスピレーションを行動に変えようとするブランドにとって特に重要だと思われるものを3つ紹介します。

カンヌから発信された最も強いメッセージの一つは、文化が旅行需要の強力な原動力となっているということでした。映画、テレビシリーズ、デジタル・ストーリーテリングは、もはや単に認知度を高めるだけにとどまらず、人々が次に旅行先を選ぶ際に影響を与えるようになっています。この傾向を、私たちは「ロケ地巡り旅」と呼んでいます。

その考えは、世界的に大ヒットした高級リゾートを舞台にしたドラマの次シーズンが近くで撮影されていたことから、現地では特に実感として伝わってきました。これは、スクリーンを通した体験がいかにしてその目的地への旅行意欲を形作るかを改めて思い起こさせる出来事でした。Expedia Group の最新レポート『Unpack ‘26 Summer research』によると、Z 世代およびミレニアル世代の旅行者の 81％ が、テレビ番組や映画をきっかけに旅行計画を立てています³。

しかし、行き先の選択は話の一部に過ぎません。旅行者が旅行に行くことを決めると、それに関連するさまざまな買い物をし始めます。最近Expedia Groupが行った別の調査では、旅行者の62％が旅行に関連して少なくとも1回は旅行以外の購入を行っており、Z世代ではその割合が75％に上昇していることが明らかになっています⁴。

旅行意欲は、瞬く間に、はるかに幅広い購買意欲へと発展し、小売、ファッション、金融サービス、メディア、エンターテインメントといった各分野のブランドにとって、その顧客体験の一部となる機会を生み出しています。

そこから導き出される結論は単純明快です。文化的関連性は、単に旅行需要を牽引するだけでなく、あらゆるカテゴリーのブランドや広告主にとって、測定可能なビジネスチャンスを生み出すのです。

また、カンヌでは、クリエイターが現在、購買プロセスにしっかりと組み込まれるようになっていることも強調されました。半数以上（61％）の消費者がソーシャルプラットフォームで旅行に関するインスピレーションを得ており、これは2022年の35％から増加しています。また、73％がインフルエンサーのおすすめに後押しされたと回答しています⁵。

この変化が重要なのは、クリエイターがもはやファネルの上流で認知度を高めるだけにとどまらず、以前よりもはるかにコンバージョンに近い段階で意思決定に影響を与えているからです。クリエイターは単に旅行先へのインスピレーションを与えるだけでなく、あらゆる旅行を取り巻く、より大きな購入エコシステムを形作っているのです。

広告主にとっては、これが新たな機会を生み出します。クリエイターとの提携は、旅行者が旅先に何を持っていくのか、どのように支払いを行うのか、どのようなコンテンツをストリーミングで視聴するのか、出発前に何を購入するのかといった点に影響を与えることで、ブランドが旅行計画のプロセスに参画する一助となります。消費者の購買意欲がまだ形成されつつある段階でターゲット層にリーチすることで、ブランドはより早い段階で関連性を築き、インスピレーションから行動へとより自然な流れでつなげることができます。

目的地マーケティング担当者にとっても、この機会は同様に大きな意味を持ちます。旅行者の60％は、旅行を決意する際に具体的な行き先を決めていないため、魅力的なクリエイティブや適切なオーディエンス戦略を通じて、旅行先の選択に影響を及ぼす余地が広く残されています⁶。

カンヌでは、生成AIとエージェント型AI が注目を集め、情報収集の進化がいかに急速であるかが浮き彫りになりました。消費者は――旅行者もその例外ではありません――情報を調べたり計画を立てたりする際、ソーシャルフィード、AIプラットフォーム、信頼できるコンテンツ環境、コマース体験の間をシームレスに行き来するようになっています。

つまり、もはや従来の需要把握だけでは不十分なのです。認知度を高めるためには、コンバージョンの時点だけでなく、情報収集プロセス全体を通じて露出することがますます重要になっています。ブランドには、検討と取引の両方を視野に入れたコンテンツとメディア戦略が必要であり、消費者の意欲が形になり始めるあらゆる場面で、そのニーズに応える必要があります。

これらの傾向を総合すると、根本的な変化がうかがえます。つまり、インスピレーションを得るタイミングが早まり、情報収集のプロセスがより分散化され、旅行意欲が将来の消費を示す貴重な指標となっているのです。

そのことがもたらす機会は観光の枠をはるかに超えています。旅行は、出発前、旅の途中、そして旅行者が帰宅してからずっと後まで、意思決定に影響を与えます。同様に重要なのは、これらが単発の出来事ではないということです。Expedia Groupは年に数回旅行し、頻繁に旅行関連の計画、購入、検討を行う自由裁量支出額の高いオーディエンスにリーチし、ブランドが継続的にエンゲージメントを図る機会を生み出します。

Expedia Group の広告サービスは、広告主がそうした機会を測定可能なビジネス成果へと結びつけるお手伝いをします。旅行業界はもちろん、小売、金融サービス、ファッション、美容、メディア、エンターテインメントにわたってブランドを支援し、人生において最も意義深い購買プロセスの一つを通じて、マーケターとオーディエンスをつなぎます。

自社データに基づく旅行意欲、オーディエンスインサイト、メディアソリューション、測定機能を組み合わせることで、Expedia Group Advertising は、消費者のインスピレーションが芽生えた最初の瞬間から、計画、予約、そしてその先まで、ブランドが消費者と関わりを持てるようにします。広告主は、単に人口統計学的仮定に頼るのではなく、購買意欲がいつ芽生え始めているかを把握し、オーディエンスが積極的に意思決定を行っているタイミングで、関連性の高いメッセージを届けることができます。

世界トップクラスの旅行メディアネットワークであるExpedia Group Advertisingは、自社サイト、外部プラットフォーム、ソーシャルメディア、動画コンテンツといったさまざまな環境を通じて、旅行者にリーチしています。最も効果的なキャンペーンとは、こうしたタッチポイントを統合し、消費者を「インスピレーション」から「行動」へと導くフルファネル戦略を構築するものです。予測可能な旅行者のシグナルを活用することで、より的確なターゲティングと測定可能な成長を実現します。

これらの機能を組み合わせることで、広告主は単なる認知度の向上にとどまらず、旅行意欲が最も高まっているタイミングで消費者と関わりを持つことで、文化、クリエイター、情報収集を結びつけ、測定可能なビジネス成果につなげることができます。