De l’inspiration à l’intention : les enseignements à retenir du festival Cannes Lions

Le festival Cannes Lions donne toujours un aperçu des prochaines tendances en matière de marketing. Cette année, un thème s’est clairement imposé : le parcours d’achat est de plus en plus fragmenté. Les utilisateurs découvrent des produits, effectuent des recherches et prennent des décisions d’achat via les réseaux sociaux, les contenus de divertissement, les créateurs, les conversations avec l’IA et d’innombrables autres points de contact.

Pour les marques, le succès ne se résume plus à une simple présence au moment de l’intention d’achat. Il s’agit de renforcer la notoriété plus tôt, sur davantage de canaux, et aux moments qui influencent les futurs choix d’achat des consommateurs. Les marques qui savent cerner l’intention dès qu’elle se forme et qui interagissent avec le voyageur avant même qu’il ne prenne sa décision seront les mieux placées pour stimuler leur croissance.

Peu de moments offrent autant d’opportunités que les voyages. Un voyage n’influence pas seulement la destination choisie, mais tout un ensemble de décisions concernant ce que l’on porte, ce que l’on regarde, le moyen de paiement utilisé, ce que l’on emporte et ce que l’on achète. Cela fait de l’intention de voyage l’un des indicateurs les plus fiables des dépenses discrétionnaires futures et un signal fort pour les annonceurs qui cherchent à interagir avec les consommateurs tout au long de leur parcours d’achat.

Dans ce contexte, trois thèmes abordés à Cannes se sont révélés particulièrement importants pour les marques désireuses de transformer l’inspiration en action.

L’un des messages les plus marquants qui se sont dégagés du festival Cannes Lions est que la culture est devenue un puissant moteur de la demande de voyages. Les films, les séries télévisées et le storytelling numérique ne se contentent plus de sensibiliser le public : ils influencent désormais les choix de destination des voyageurs, une tendance que nous appelons le « set-jetting ».

Cette idée semblait particulièrement concrète sur le terrain, alors que la prochaine saison d’une série à succès mondial mettant en scène un complexe hôtelier de luxe était en cours de tournage à proximité — ce qui nous rappelle à quel point les moments capturés à l’écran peuvent susciter l’envie de découvrir une destination. L’étude récente d’Expedia Group intitulée Horizons Été 2026 révèle que 81 % des voyageurs des générations Z et Y planifient leurs escapades en s’inspirant de séries télévisées et de films³.

Mais le choix de la destination n’est qu’une partie du problème. Dès que les voyageurs décident de partir en voyage, ils commencent à effectuer toute une série d’achats liés à ce départ. Une autre étude récente d’Expedia Group montre que 62 % des voyageurs effectuent au moins un achat non lié au voyage dans le cadre d’un déplacement, ce chiffre atteignant 75 % chez la génération Z⁴.

L’intention de voyage se transforme rapidement en une intention d’achat beaucoup plus large, offrant ainsi aux marques des secteurs de la distribution, de la mode, des services financiers, des médias et du divertissement la possibilité de s’intégrer à ce parcours.

La conclusion est simple : la pertinence culturelle ne se contente pas de stimuler la demande touristique ; elle crée des opportunités mesurables pour les marques et les annonceurs, tous secteurs confondus.

Cannes a également confirmé que les créateurs occupent désormais une place bien établie dans le parcours d’achat. Plus de la moitié (61 %) des consommateurs trouvent l’inspiration pour leurs voyages sur les réseaux sociaux, contre 35 % en 2022, tandis que 73 % déclarent avoir été influencés par les recommandations d’influenceurs⁵.

Cette évolution est importante, car les créateurs ne se contentent plus de susciter l’intérêt en amont du tunnel de conversion ; ils influencent désormais les décisions à un stade bien plus proche de la conversion qu’auparavant. Non seulement ils inspirent le choix des destinations, mais ils façonnent également l’écosystème plus large des achats qui entourent chaque voyage.

Pour les annonceurs, cela ouvre de nouvelles perspectives. Les partenariats avec les créateurs de contenu peuvent aider les marques à s’impliquer dans le processus de planification, qu’il s’agisse d’influencer le contenu des valises des voyageurs, leur mode de paiement, leurs choix en matière de streaming ou leurs achats avant le départ. En touchant leur public alors que son intention est encore en train de se former, les marques peuvent renforcer leur notoriété plus tôt et inciter les prospects à passer plus naturellement de la considération à l’action.

Pour les professionnels du marketing des destinations, l’opportunité est tout aussi importante. 60 % des voyageurs n’ont pas de destination précise en tête lorsqu’ils décident de partir en voyage, ce qui ouvre de vastes perspectives pour influencer leur choix grâce à des contenus convaincants et à une stratégie adaptée pour cibler le public⁶.

L’IA générative et l’IA agentique étaient incontournables à Cannes, et ont mis en évidence la rapidité avec laquelle la phase de la découverte évolue. Les consommateurs — y compris les voyageurs — passent désormais de manière fluide des réseaux sociaux aux plateformes d’IA, aux environnements de contenu fiables et aux expériences d’achat lorsqu’ils effectuent leurs recherches et planifient leurs voyages.

Les manières traditionnelles de capturer la demande ne suffisent plus. La visibilité dépend de plus en plus de la présence des marques tout au long du parcours de découverte, et pas seulement au moment de la conversion. Les marques ont besoin de stratégies de contenu et de médias conçues à la fois pour l’exploration et la transaction, afin d’accompagner les consommateurs dès que leur intention commence à se dessiner.

Prises dans leur ensemble, ces tendances indiquent un changement fondamental : l’inspiration survient plus tôt, la découverte se fait de manière plus décentralisée et l’intention de voyager est désormais un indicateur précieux des dépenses futures.

Cette opportunité va bien au-delà du tourisme. Les voyages influencent les décisions avant le départ, pendant le voyage et longtemps après le retour des voyageurs. Il ne s’agit plus de moments ponctuels. Expedia Group touche un public disposant d’un pouvoir d’achat élevé, qui voyage plusieurs fois par an et qui ne cesse de planifier, d’acheter et de découvrir, offrant ainsi aux marques des opportunités constantes d’interaction.

Expedia Group Advertising aide les annonceurs à transformer ces moments en résultats commerciaux mesurables. Au service de marques issues des secteurs de la distribution, des services financiers, de la mode, de la beauté, des médias et du divertissement ainsi que du voyage, notre plateforme met en relation les professionnels du marketing avec leur public tout au long de l’un des parcours d’achat les plus importants de la vie.

En combinant les données directes relatives aux intentions de voyage, les informations sur les publics, les solutions médias et les outils de mesure, Expedia Group Advertising permet aux marques d’interagir avec les consommateurs dès la première étincelle d’inspiration, tout au long de la planification et de la réservation, et bien au-delà. Plutôt que de se fonder uniquement sur des hypothèses démographiques, les annonceurs peuvent identifier le moment où l’intention se manifeste et diffuser des messages pertinents lorsque son public prend activement des décisions.

En tant que réseau de médias spécialisés dans les voyages de renommée mondiale, Expedia Group Advertising touche les voyageurs sur ses propres sites, hors plateforme, sur les réseaux sociaux et via des contenus vidéo. Les campagnes les plus efficaces combinent ces points de contact au sein de stratégies couvrant l’ensemble du tunnel de conversion, qui accompagnent les consommateurs de l’inspiration à l’action, en s’appuyant sur des indicateurs prédictifs relatifs aux voyageurs afin d’assurer un ciblage plus précis et une croissance mesurable.

Ensemble, ces outils permettent aux annonceurs d’aller au-delà de la simple notoriété : en combinant les leviers culturels, de la création et de la découverte d’une part, et en fournissant des résultats commerciaux mesurables d’autre part, ils permettent de susciter l’intérêt des consommateurs au moment où leur envie de voyager est la plus forte.