Da inspiração à intenção: principais lições de Cannes

O Festival Cannes Lions sempre oferece um vislumbre das tendências futuras do marketing. Este ano, um tema se destacou claramente: a jornada de compra está se tornando mais fragmentada. As pessoas estão descobrindo, pesquisando e tomando decisões de compra em mídias sociais, entretenimento, criadores de conteúdo, conversas com IA e inúmeros outros pontos de contato. 

Para as marcas, o sucesso não se resume mais a estar presente no ponto de venda. Trata-se de construir relevância mais cedo, em mais canais e nos momentos que moldam as próximas escolhas de compra das pessoas. As marcas que entenderem a intenção à medida que ela se forma e interagirem antes que uma decisão seja tomada estarão em melhor posição para impulsionar o crescimento. 

Poucos momentos criam tantas oportunidades quanto viajar. Uma viagem influencia não apenas o destino da pessoa, mas todo um ecossistema de decisões sobre o que vestir, assistir, como pagar, o que levar na mala e o que comprar. Isso faz da intenção de viagem um dos indicadores mais fortes de gastos discricionários futuros e um sinal poderoso para anunciantes que buscam se conectar com os consumidores ao longo de toda a jornada de compra. 

Nesse contexto, três temas de Cannes se destacaram como particularmente importantes para marcas que buscam transformar inspiração em ação.

Uma das mensagens mais fortes de Cannes foi que a cultura se tornou um poderoso impulsionador da demanda por viagens. Filmes, séries de TV e narrativas digitais não estão mais apenas gerando reconhecimento — eles estão influenciando os próximos destinos de viagem das pessoas, uma tendência que chamamos de "set jetting".

Essa ideia pareceu especialmente palpável no local, com a próxima temporada de um drama de sucesso mundial sobre resorts de luxo sendo filmada nas proximidades — um lembrete de como os momentos na tela podem moldar o desejo por um destino. A recente pesquisa Unpack '26 Summer da Expedia Group mostra que 81% dos viajantes da Geração Z e Millennials planejam viagens com base em programas de TV e filmes.³

Mas a escolha do destino é apenas parte da história. Assim que os viajantes decidem fazer uma viagem, começam a fazer uma série de compras relacionadas. Outras pesquisas recentes da Expedia Group mostram que 62% dos viajantes fazem pelo menos uma compra não relacionada à viagem, chegando a 75% entre a Geração Z.⁴

A intenção de viajar rapidamente se transforma em uma intenção de compra muito mais ampla, criando oportunidades para marcas de varejo, moda, serviços financeiros, mídia e entretenimento fazerem parte dessa jornada.

A implicação é simples: a relevância cultural não apenas impulsiona a demanda por viagens; ela cria oportunidades mensuráveis ​​para marcas e anunciantes em diversas categorias.

Cannes também reforçou que os criadores estão agora firmemente inseridos no caminho para compra. Mais da metade (61%) dos consumidores encontram inspiração para viagens em plataformas sociais, um aumento em relação aos 35% de 2022, enquanto 73% afirmam ter sido motivados por recomendações de influenciadores.⁵

Essa mudança é importante porque os criadores não estão mais apenas gerando reconhecimento no topo do funil; eles estão influenciando decisões muito mais próximas da conversão do que antes. Eles não apenas inspiram destinos — eles moldam todo o ecossistema de compras que envolve cada viagem. 

Para os anunciantes, isso cria uma nova oportunidade. Parcerias com criadores podem ajudar as marcas a fazer parte do processo de planejamento, seja influenciando o que os viajantes levam na mala, como pagam, o que assistem em serviços de streaming ou o que compram antes da partida. Ao alcançar o público enquanto a intenção ainda está se formando, as marcas podem construir relevância mais cedo e passar da inspiração à ação de forma mais natural.

Para profissionais de marketing de destinos, a oportunidade é igualmente significativa. 60% dos viajantes não têm um destino específico em mente quando decidem viajar, o que abre um amplo espaço para influenciar a decisão de compra por meio de conteúdo criativo atraente e da estratégia de público-alvo correta.⁶

IA generativa e IA agente foram impossíveis de ignorar em Cannes, evidenciando a rapidez com que o universo das descobertas está evoluindo. Os consumidores — incluindo os viajantes — transitam com fluidez entre feeds de redes sociais, plataformas de IA, ambientes de conteúdo confiáveis ​​e experiências de comércio eletrônico enquanto pesquisam e planejam.

Isso significa que atrair a demanda tradicional por si só já não é suficiente. A visibilidade depende cada vez mais de estar presente ao longo de toda a jornada de descoberta, e não apenas no momento da conversão. As marcas precisam de estratégias de conteúdo e mídia concebidas tanto para a exploração quanto para a transação, encontrando os consumidores onde quer que a intenção comece a tomar forma. 

Em conjunto, essas tendências apontam para uma mudança fundamental: a inspiração está acontecendo mais cedo, a descoberta está se tornando mais distribuída e a intenção de viajar se tornou um sinal valioso de gastos futuros. 

Essa oportunidade vai muito além do turismo.. As viagens influenciam as decisões antes da partida, durante a viagem e muito depois do retorno para casa. E tão importante quanto isso, esses não são momentos isolados. O Expedia Group atinge um público com alto poder aquisitivo, que viaja várias vezes ao ano e está constantemente planejando, comprando e explorando, criando oportunidades contínuas para as marcas se engajarem.

Expedia Group Advertising ajuda os anunciantes a transformar esses momentos em resultados comerciais mensuráveis. A plataforma apoia marcas dos setores de varejo, serviços financeiros, moda, beleza, mídia, entretenimento e viagens, conectando profissionais de marketing com o público em torno de uma das jornadas de compra mais significativas da vida. 

Ao combinar dados próprios sobre intenção de viagem, inteligência de público, soluções de mídia e recursos de mensuração, o Expedia Group Advertising permite que as marcas envolvam os consumidores desde a primeira faísca de inspiração até o planejamento, a reserva e muito mais. Em vez de depender apenas de suposições demográficas, os anunciantes podem entender quando a intenção está surgindo e fornecer mensagens relevantes quando o público está ativamente tomando decisões. 

Como uma rede de mídia de viagens de classe mundial, o Expedia Group Advertising alcança viajantes em ambientes locais, fora da plataforma, em redes sociais e em vídeo. As campanhas mais eficazes combinam esses pontos de contato em estratégias de funil completo que levam os consumidores da inspiração à ação, usando sinais preditivos de viajantes para oferecer segmentação mais inteligente e crescimento mensurável. 

Em conjunto, essas funcionalidades ajudam os anunciantes a irem além da mera conscientização, conectando cultura, criadores e descobertas com resultados comerciais mensuráveis, engajando os consumidores quando a intenção de viagem está no seu auge.