De la inspiración a la acción: lo más destacado de Cannes

Cannes Lions siempre da una idea de las perspectivas del marketing de cara al futuro. Este año, ha habido un tema que ha destacado claramente: el proceso de compra se está fragmentando cada vez más. La gente está descubriendo, buscando información y tomando decisiones de compra a través de las redes sociales, el entretenimiento, los creadores, , las conversaciones con la IA y un sinfín de otros puntos de contacto.

Para las marcas, el éxito ya no consiste solo en estar presentes en el punto de venta. Se trata de generar interés desde el principio, a través de más canales y en los momentos que influyen en lo que la gente decide comprar después. Las marcas que entiendan la intención en el momento en que aparece y capten al cliente antes de que este tome una decisión serán las que estén mejor se posicionen para impulsar el crecimiento.

Pocas cosas te ofrecen tantas oportunidades como viajar. Un viaje no solo trata del destino al que vas, sino de todo un conjunto de decisiones relacionadas con lo que te pones, lo que ves, con qué pagas, lo que metes en la maleta y lo que compras. Por tanto, la intención de viajar se convierte en uno de los indicadores más sólidos de gasto discrecional de cara al futuro y en una señal muy potente para los anunciantes que quieran conectar con los consumidores a lo largo de todo el proceso de compra.

En ese contexto, tres temas de Cannes destacaron por ser especialmente importantes para las marcas que quieran convertir la inspiración en acción.

Uno de los mensajes más claros de Cannes fue que la cultura se ha convertido en un potente motor de la demanda turística. Las películas, las series de televisión y las historias digitales ya no solo sirven para generar conciencia de marca, sino que influyen en los destinos que la gente elige para sus próximos viajes, una tendencia que llamamos "set-jetting" o turismo cinematográfico.

Esa idea se hacía especialmente patente sobre el terreno, ya que cerca de allí se estaba rodando la siguiente temporada de una serie de éxito mundial ambientada en un resort de lujo, lo que nos recordaba cómo los momentos en pantalla pueden influir en el deseo de visitar un destino. Un estudio reciente de Expedia Group, Unpack '26 Summer, revela que el 81 % de los viajeros de la Generación Z y millennials planean sus escapadas inspirándose en series de televisión y películas.³

Pero la elección del destino es solo una parte de la historia. En cuanto los viajeros deciden hacer un viaje, empiezan a hacer un montón de compras relacionadas. Otro estudio reciente de Expedia Group muestra que el 62 % de los viajeros hace al menos una compra no relacionada con el viaje, porcentaje que se eleva al 75 % entre la Generación Z.⁴

La intención de viajar se convierte rápidamente en una intención de compra mucho más amplia, lo que genera oportunidades para que las marcas de los sectores del comercio minorista, la moda, los servicios financieros, los medios de comunicación y el entretenimiento formen parte de ese proceso.

La conclusión es sencilla: la relevancia cultural no solo impulsa la demanda turística, sino que genera oportunidades cuantificables para las marcas y los anunciantes de todos los sectores.

En Cannes también se volvió a dejar claro que los creadores ya forman parte integral del proceso de compra. Más de la mitad (el 61 %) de los consumidores encuentran inspiración para sus viajes en las redes sociales, lo que supone un aumento respecto al 35 % de 2022, mientras que el 73 % afirma que se ha dejado motivar por las recomendaciones de los influencers.⁵

Este cambio es importante porque los creadores ya no se limitan a generar conciencia de marca; ahora influyen más que antes en las decisiones y en la conversión. No solo inspiran destinos, sino que dan forma a todo el ecosistema de compras que rodea cada viaje.

Para los anunciantes, esto supone una nueva oportunidad. Las colaboraciones con creadores pueden ayudar a las marcas a formar parte del proceso de planificación, ya sea influyendo en lo que los viajeros meten en la maleta, cómo pagan, qué ven en streaming o qué compran antes de salir de viaje. Al llegar al público cuando la intención aún se está gestando, las marcas pueden ganar relevancia antes y pasar de forma más natural de la inspiración a la acción.

Para los que se dedican al marketing de destinos, la oportunidad es igual de importante. El 60 % de los viajeros no tiene en mente un destino concreto cuando decide hacer un viaje, lo que deja un amplio margen para influir en su decisión mediante creatividades atractivas y la estrategia de audiencia adecuada.⁶

La IA generativa y la IA agéntica fueron temas imposibles de pasar por alto en Cannes, lo que pone de manifiesto lo rápido que está evolucionando el descubrimiento. Los consumidores —y eso incluye a los viajeros— ahora usan con total naturalidad las redes sociales, las plataformas de IA, las páginas de contenido de confianza y las experiencias de compra al buscar información y planificar sus viajes.

Eso significa que ya no basta con limitarse a la captación tradicional de la demanda. La visibilidad depende cada vez más de estar presente a lo largo de todo el proceso de descubrimiento, no solo en el momento de la conversión. Las marcas necesitan estrategias de contenido y medios diseñadas tanto para la exploración como para la transacción, que lleguen a los consumidores cuando se empiece formar la intención.

En conjunto, estas tendencias apuntan a un cambio fundamental: la inspiración surge cada vez antes, el descubrimiento está cada vez más repartido y la intención de viajar se ha convertido en un indicador valioso de gasto de cara al futuro.

Esa oportunidad va mucho más allá del turismo. Al viajar, se toman decisiones antes de salir, durante el viaje y mucho después de que los viajeros vuelvan a casa. Y lo que es igual de importante, no se trata de momentos puntuales. Expedia Group llega a un público con un alto poder adquisitivo que viaja varias veces al año y que no para de planificar, comprar y explorar, lo que genera oportunidades constantes para que las marcas aumenten sus ventas.

Expedia Group Advertising ayuda a los anunciantes a convertir esos momentos en resultados empresariales cuantificables. Al colaborar con marcas de los sectores del comercio minorista, los servicios financieros, la moda, la belleza, los medios de comunicación y el entretenimiento, además del sector de los viajes, conecta a los profesionales del marketing con el público en torno a uno de los procesos de compra más significativos.

Al combinar datos propios sobre la intención de viajar, información sobre el público, soluciones de medios y funciones de medición, Expedia Group Advertising permite a las marcas conectar con los consumidores desde el primer destello de inspiración, pasando por la planificación y la reserva, y mucho más. En lugar de basarse únicamente en suposiciones demográficas, los anunciantes pueden detectar cuándo surge la intención de compray enviar mensajes relevantes justo cuando el público está tomando decisiones de forma activa.

Al ser una red de medios de viajes de primer nivel, Expedia Group Advertising llega a los viajeros a través del sitio web, fuera de la plataforma, en redes sociales y en vídeo. Las campañas más efectivas combinan esos puntos de contacto en estrategias que abarcan todo el embudo de conversión y llevan a los consumidores desde la inspiración hasta la acción, mediante señales predictivas de los viajeros para ofrecer una segmentación más inteligente y un crecimiento mesurable.

En conjunto, estas funciones ayudan a los anunciantes a ir más allá de la mera conciencia de marca y conectan la cultura, los creadores y el descubrimiento con resultados empresariales medibles, al captar consumidores justo cuando su intención de viajar es más alta.