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Les coopératives les plus solides partent d’une intention commune, et pas seulement d’un intérêt commun. Programme coopératif Yosemite Mariposa : les hôtels et les entreprises ont mis en commun leurs dépenses médiatiques, le réceptif local couvrant environ 30 %.
ARTICLE DE BLOG
Qu’est-ce que le marketing coopératif ?
Derrière l’engouement
Le marketing coopératif a le vent en poupe. Découvrez ce que c’est, pourquoi ce sujet est important aujourd’hui et comment les partenaires de voyage peuvent obtenir plus de valeur en travaillant ensemble.
Le marketing coopératif a le vent en poupe
Les budgets sont plus serrés. Les attentes sont plus élevées. On demande aux spécialistes du marketing de destination de faire plus avec moins et de prouver que cela fonctionne. Tout le monde souhaite un meilleur retour sur investissement, mais la manière d’y parvenir n’est pas toujours évidente.
C’est là qu’intervient le marketing coopératif.
À la base, le marketing coopératif est simple : plusieurs annonceurs mettent en commun leur budget dans une campagne unique et partagée. Il ne s’agit pas de n’importe quel partenariat, mais d’un effort coordonné autour d’un public, d’un moment et d’un résultat communs.
Et il gagne du terrain. Des outils tels que Google Trends montrent un intérêt croissant pour des termes tels que « marketing coopératif » et « publicité coopérative » aux États-Unis depuis 2024, avec des pics notables en 2025 et 2026. C’est un signe fort que les spécialistes du marketing ne se contentent pas d’entendre parler des coopératives, mais qu’ils étudient activement la manière de les faire fonctionner.
Qu’est-ce qui explique cet élan ? Les résultats.
Pour Destination Canada, une campagne coopérative conjointe avec Expedia Group a montré comment un plan média unique et partagé peut sensibiliser les voyageurs américains à un pays entier et les inciter à le visiter.* À la Nouvelle-Orléans, une campagne coopérative pour le Jazz Fest a permis aux hôtels participants d’enregistrer une augmentation de 150 % des réservations de chambres par rapport à l’année précédente, contre 34 % pour les non-participants.**
Prêt à découvrir ce qui se cache derrière l’engouement ? Lorsque les partenaires s’unissent, l’impact est encore plus grand.
Comment pouvons-nous vous aider ?
- Qu’est-ce que le marketing coopératif ?
- Campagnes en coopération en action
- Tirez le meilleur parti de votre campagne
- Les meilleures pratiques pour gagner des réservations
On parle de marketing coopératif lorsque plusieurs annonceurs mettent en commun leurs budgets dans le cadre d’une campagne unique et intégrée. Vous le verrez dans de nombreuses configurations familières, comme une marque et un détaillant promouvant ensemble un lancement, un fabricant d’équipement d’origine (OEM) coordonnant des campagnes avec des revendeurs locaux, ou une destination travaillant avec des hôtels ou des compagnies aériennes à l’occasion d’une saison ou d’un événement.
En coulisses, les choses sont généralement simples. Les budgets sont partagés par le biais de fonds de contrepartie, de partenariats nationaux et locaux ou d’investissements communs. Les efforts créatifs, les médias et le calendrier sont alignés, ce qui conduit souvent à des pages d’atterrissage ou à des offres en co-marque.
Il est tout aussi important de comprendre ce que le marketing coopératif n’est pas. Il ne s’agit pas simplement de clamer : « nous avons un partenariat », et les marques ne mènent pas des campagnes distinctes sur la même plateforme. Sans investissement partagé et sans résultat commun, il ne s’agit pas vraiment d’une coopération.
Le marketing coopératif n’est pas nouveau. Il a simplement gagné en importance récemment. Quelques changements sont à l’origine de cette évolution :
Les budgets sont plus serrés, l’effet de levier est donc plus important.
La mise en commun des dépenses permet aux partenaires d’avoir un impact plus important ensemble, au lieu d’être en concurrence avec des campagnes plus petites et fragmentées. Que vous cherchiez à augmenter les réservations, le nombre de visiteurs ou le chiffre d’affaires.
Le numérique a changé la donne.
Autrefois, la publicité se résumait à la presse écrite ou à la radio. Aujourd’hui, les campagnes coopératives peuvent être menées sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, l’affichage programmatique et les vidéos, ce qui les rend plus flexibles et plus faciles à adapter.
Les mesures sont importantes.
Le chemin vers le retour sur investissement n’est pas toujours évident, mais la mesure de vos performances peut l’être. Avec les campagnes coopératives, vous pouvez suivre l’engagement, les prospects, les conversions et plus encore.
Le rôle des coopératives évolue.
Ce qui était autrefois un ajout tactique devient de plus en plus un moyen stratégique et reproductible de stimuler la croissance.
Si le marketing coopératif vous semble encore une niche, il est utile de regarder ce qui se passe en dehors du secteur du voyage. Dans tous les secteurs, il s’agit déjà d’une pratique courante et d’un art de la mise sur le marché des marques. Le schéma se répète : les investissements, l’exécution et les résultats sont partagés.
Commerce de détail et produits de grande consommation
Les marques et les détaillants cofinancent souvent des campagnes de recherche, d’affichage, de médias de vente au détail et de canaux d’influence, reliant l’histoire d’un produit à l’endroit où l’on peut l’acheter.
Automobile et franchises
Les fabricants d’équipement d’origine allouent des budgets coopératifs aux concessionnaires en fonction de leurs performances, en remboursant les campagnes qui répondent aux normes de la marque et soutiennent l’exécution locale.
Médias locaux et sociaux
Les marques financent les campagnes sociales de leurs partenaires locaux sur des plateformes telles qu’Instagram, TikTok et Pinterest, combinant ainsi investissement national et pertinence locale.
Coopératives hyperlocales dirigées par des plateformes
Certaines marques mènent des campagnes centralisées pour le compte de nombreux sites, en utilisant des budgets communs pour diffuser des médias ciblés et localisés à grande échelle.
Trois réceptifs locaux ont fait équipe pour une campagne coopérative en Californie du Sud, transformant la demande liée au football en séjours prolongés et générant un retour sur investissement de 75:1 sur les dépenses publicitaires.
Au lieu que chaque marque mène des campagnes séparées, une approche coopérative rassemble ces budgets dans un plan média commun :
- Publicité en co-marque autour de l’événement
- Page d’atterrissage partagée mettant en valeur la destination
- Rapports liés à des résultats tels que le nombre de nuitées ou de réservations
Un événement. Plusieurs annonceurs. Une campagne coordonnée.
D’une campagne à l’autre et d’une catégorie à l’autre, les coopératives les plus solides ont quelques points communs.
Un objectif commun
Tout le monde travaille dans le même but, qu’il s’agisse d’augmenter le nombre de réservations, d’accroître le nombre de visites ou de soutenir un moment particulier. Les partenaires individuels peuvent avoir leurs propres indicateurs clés de performance (KPI), mais la campagne doit avoir un objectif clair et commun.
Pool budgétaire stratégique
Les coopératives les plus efficaces sont construites autour d’un véritable investissement partagé qui fonctionne comme une seule campagne, y compris les contributions des partenaires, les fonds de contrepartie ou le soutien de la plateforme.
Une histoire pour rapprocher les partenaires
Les coopératives solides sont généralement ancrées dans un moment précis : une saison, un événement ou un thème. Lorsqu’une campagne est cohérente, chaque partenaire joue un rôle dans l’intrigue générale.
Stratégie axée sur le numérique, full-funnel
La mise en commun des budgets donne de meilleurs résultats dans le cadre d’une combinaison de médias. Développez la notoriété de votre marque avec les formats vidéo, affichage, réseaux sociaux et affichage extérieur, puis convertissez cette demande avec la recherche, les placements sur les sites de réservation, les e-mails et le reciblage.
Suivez votre impact
Une coopérative solide permet de voir facilement ce que la campagne a apporté et ce que chaque partenaire a gagné. Des mesures claires renforcent la confiance et l’élan, ce qui facilite la répétition et le développement du partenariat.
Découvrez par où commencer
Le marketing coopératif est là pour vous aider à faire plus avec moins. C’est un moyen d’étirer les budgets, de partager les risques entre les partenaires et de créer un lien plus clair entre les médias et les résultats significatifs.
La bonne nouvelle ? Vous ne devez pas tout résoudre en même temps. Un projet pilote ciblé peut être un moyen simple d’apprendre ce qui fonctionne et de construire à partir de là. Que vous commenciez par un petit moment saisonnier pour une fenêtre de voyage clé ou que vous lanciez en fanfare avec un événement à venir pour un tournoi ou un festival, ou tout ce qui se trouve entre les deux, les possibilités sont infinies.
Et n’oubliez pas que vous n’avez pas à le faire seul. C’est là toute la beauté du marketing coopératif.
Nous sommes là pour vous aider
Avec plus de 30 ans d’expérience dans le domaine du voyage, Expedia Group travaille avec des destinations, des hôtels, des compagnies aériennes, des attractions et des marques pour aider à atteindre le même voyageur. Voici quelques exemples de la manière dont nous pouvons soutenir vos efforts en matière de marketing coopératif :
Connaissance du public
Une vision plus claire de l’évolution de la demande et des domaines dans lesquels elle a besoin d’être soutenue peut aider les partenaires à concentrer l’investissement coopératif là où il est le plus important.
Orchestration des partenaires
Les campagnes multipartenaires peuvent rapidement devenir complexes. L’alignement des efforts créatifs, du calendrier et de l’exécution permet de faire en sorte que tout se passe bien.
Une mesure claire
Lorsque les campagnes peuvent être liées à des résultats réels tels que l’engagement, les réservations ou le chiffre d’affaires, il devient plus facile de voir ce qui a fonctionné et comment améliorer la prochaine campagne.
Tirez le meilleur parti de votre campagne
Que vous rejoigniez un programme existant ou que vous en construisiez un nouveau, voici quelques questions pour vous aider à démarrer :
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Expedia Group Advertising est le premier réseau mondial de médias spécialisés dans les voyages. Nous rapprochons les annonceurs de centaines de millions de voyageurs à travers le monde. Nos données directes sur les tendances des voyageurs, les comportements de recherche et les données de réservation fournissent aux professionnels du tourisme des informations uniques qui leur permettent d’orienter leurs stratégies. Nous proposons une gamme de solutions full-funnel pour vous aider à convertir les voyageurs, et nos experts numériques peuvent vous assister pour créer des campagnes publicitaires efficaces.
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** Données internes d’Expedia Group, de septembre 2023 à février 2024