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Téléchargez les analyses par pays pour en savoir plus sur le parcours d’achat en ligne des voyageurs français et britanniques, et bénéficiez d’informations détaillées sur l’ensemble des pays dans notre rapport complet.
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Le parcours d’achat des voyageurs européens
Notre étude personnalisée sur le parcours d’achat en ligne des voyageurs français et britanniques révèle de nouvelles opportunités pour votre activité.
À l’ère du numérique, le parcours d’achat des voyageurs s’est sensiblement complexifié et diversifié : de nombreux facteurs viennent influencer les différentes étapes qui le composent, de l’inspiration initiale à la réservation en passant par la planification. Afin de mieux comprendre le comportement des voyageurs dans les 45 jours qui précèdent la réservation d’un séjour, nous avons mené une étude personnalisée sur leur parcours d’achat en collaboration avec Luth Research. Elle porte sur un panel de données numériques de plus de 70 000 voyageurs et sur les données d’une enquête menée auprès de plus de 5 713 participants dans sept marchés géographiques.
Nous avions déjà partagé les points clés du parcours d’achat international. Aujourd’hui, nous nous intéressons aux comportements des voyageurs européens, à partir d’un panel de données numériques de plus de 21 000 personnes et des données d’une enquête menée auprès de plus de 1 630 participants de France et du Royaume-Uni. Dans cet article, nous vous présenterons les ressources et les facteurs qui motivent les décisions des voyageurs européens afin que vous puissiez attirer leur attention tout au long de leur parcours d’achat.
Adressez-vous aux voyageurs européens qui s’y prennent à l’avance
En moyenne, la période de réflexion et de planification est de 74 jours pour les Européens, soit légèrement plus que la moyenne mondiale de 70 jours*. Cependant, les voyageurs européens réservent leurs séjours plus tôt que la moyenne mondiale : avec 86 jours d’avance, contre 73 jours.
Les voyageurs européens sont aussi plus ouverts quand il s’agit de se laisser inspirer : en France et au Royaume-Uni, 6 voyageurs sur 10 n’ont pas encore choisi de destination ou en envisagent plusieurs lorsqu’ils commencent à réfléchir à un séjour. Ce chiffre est en accord avec la moyenne mondiale de 59 %, mais plus élevé que pour les voyageurs américains (55 %), et il représente pour vous l’occasion d’influencer le choix de la destination au début du parcours d’achat.
Utilisez la publicité pour inspirer les voyageurs
Pour profiter de l’incertitude des Européens quant à leurs destinations, appuyez-vous sur plusieurs solutions publicitaires qui mettront en valeur votre emplacement, votre offre et les expériences que vous proposez. Par exemple, notre outil Travel Spotlights s’avère être une stratégie marketing efficace pour toucher les voyageurs et les encourager à découvrir votre marque par le biais de pages de renvoi personnalisées et attirantes.
Les agences de voyages en ligne, une ressource essentielle pour les voyageurs
En moyenne, les voyageurs français et britanniques consultent 85 pages de contenu sur les voyages dans les 45 jours qui précèdent leur réservation. Un chiffre nettement inférieur à la moyenne mondiale de 141 pages, et à la moyenne américaine de 185 pages. Pour les voyageurs européens, les agences de voyages en ligne (OTA) représentent 57 % du total de pages vues, ce qui prouve qu’ils y font appel pour trouver l’inspiration, effectuer des recherches sur leur séjour, etc. À vous d’assurer votre présence sur d’autres sites que le vôtre afin de rester présent dans leur esprit.
88 %
des voyageurs européens ont consulté une OTA durant leur parcours d’achat
Les données numériques nous montrent également que 88 % des voyageurs européens (et jusqu’à 90 % des Français) ont consulté le site d’une agence de voyages en ligne à un moment donné avant d’acheter un séjour. Un chiffre plus élevé que la moyenne mondiale de 80 %, qui laisse entendre que les voyageurs européens font encore plus confiance aux OTA.
Montrez-vous et démarquez-vous sur les OTA
Cela renforce l’importance de référencer votre marque sur des sites d’OTA pour assurer votre visibilité auprès des voyageurs qui recherchent des hébergements, des transports et des activités pour leur prochain séjour. Pour vous démarquer, optimisez votre annonce de façon à mettre en avant l’originalité de votre marque de voyage.
Comprenez les principaux facteurs de décision
Durant la phase de planification, lors du choix des options finales, les voyageurs européens déclarent que les facteurs les plus importants au moment de choisir où réserver un séjour sont d’abord l’obtention des meilleurs prix, puis la facilité d’utilisation du site Internet.
Les principaux facteurs de décision des voyageurs européens
Prix attractifs sur les voyages : 47 %
Site Web facile à utiliser : 41 %
Expérience antérieure positive : 31 %
Transparence des frais : 30 %
Proposez des offres pour vous faire remarquer
Que ce soit dans l’annonce de votre hébergement ou dans des publicités sur les réseaux sociaux, envisagez de proposer une offre accompagnée d’un contenu captivant ou inspirant pour que votre marque sorte du lot.
Proposer des promotions formules peut être un excellent moyen de prendre l’avantage sur la concurrence : par exemple, l’hôtel K+K Hotel Central a vu son chiffre d’affaires augmenter de 45 % un an après avoir mis en place les offres de formules, et ses ventes de formules augmenter de plus de 140 %**.
L’impact de la fidélité sur les réservations
Même si les voyageurs européens ont moins tendance à faire partie de programmes de fidélité (31 % comparé à la moyenne mondiale de 43 %), les membres sont très actifs. Parmi les voyageurs européens inscrits à des programmes de fidélité, 79 % estiment qu’il est important de réserver auprès d’une marque dont ils sont membres. Les avantages offerts par ces programmes sont nombreux, mais les réductions de prix constituent l’attrait principal pour les Britanniques (76 %) et les Français (71 %) , suivies par les surclassements gratuits.
Seuls 13 % des voyageurs européens se disent prêts à payer beaucoup plus cher pour réserver auprès d’une marque dont ils sont membres. Autrement dit, si un voyage chez une marque dont ils sont membres est trop cher, ils n’hésiteront pas à chercher ailleurs.
Misez sur la fidélité
Pour tirer parti de cet ensemble de voyageurs très actifs, créez des contenus qui soulignent les avantages de votre programme et envisagez d’offrir des réductions réservées aux membres. Pour séduire les membres à forte valeur du programme One Key™ sur les sites d’Expedia Group, vous pouvez par exemple proposer des offres réservées aux membres qui viendront compléter vos stratégies de fidélisation et générer de la demande pour votre hôtel.
Pour obtenir de plus amples informations sur le parcours d’achat par pays, consultez les analyses de la France et du Royaume-Uni, et téléchargez le rapport complet qui contient des informations détaillées sur l’ensemble des pays.
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Kevin Mauffrey
Vice-président, Lodging Partners, Expedia Group
Chez Expedia Group, Kevin dirige le service de gestion des comptes dédié aux hébergements de la région EMEA. Il supervise les partenariats avec les fournisseurs afin d’optimiser le succès de la plateforme d’Expedia Group et de rester à la pointe des progrès numériques. Il a consacré la majeure partie de sa carrière à l’industrie hôtelière et du voyage. Il a notamment travaillé chez Accor Group et Splendia.com, et cumule plus de dix ans d’expérience chez Expedia Group.
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* Toutes les données citées sur cette page proviennent du rapport « Le parcours d’achat » d’Expedia Group, 2023
** Expedia Group, 2018